'تبلیغات سیاسی' یا 'پروپاگاندا' شکلی از ارتباط است که با 'ترغیب یا اقناع' متفاوت است، زیرا هدفش این است تا به پاسخی دست یابد که قصد مبلغ را تداوم بخشد. 'اقناع یا ترغیب'، به مثابه یک فعال کننده دوسویه عمل می‌کند و هدفش آن است که به نیازهای ترغیب کننده و ترغیب شونده پاسخ دهد. یک مدل تبلیغ (پروپاگاند) نشانگر آن است که چگونه می‌توان عناصر اطلاع رسانی و ارتباط اقناعی را در تبلیغات با یکدیگر تلفیق کرد.
'تبلیغات سیاسی' یا 'پروپاگاندا' شکلی از ارتباط است که با 'ترغیب یا اقناع' متفاوت است، زیرا هدفش این است تا به پاسخی دست یابد که قصد مبلغ را تداوم بخشد. 'اقناع یا ترغیب'، به مثابه یک فعال کننده دوسویه عمل می‌کند و هدفش آن است که به نیازهای ترغیب کننده و ترغیب شونده پاسخ دهد. یک مدل تبلیغ (پروپاگاند) نشانگر آن است که چگونه می‌توان عناصر اطلاع رسانی و ارتباط اقناعی را در تبلیغات با یکدیگر تلفیق کرد. تبلیغات سیاسی ممکن است افکار عمومی و رفتار افراد را تحت تاثیر قرار دهد و آنها را دگرگون سازد.» ( علوی، 1376، ص182).
«هرچه امکانات و وسایل ارتباطی پیشرفته تر می شود، پروپاگاندا نیز از ارج و قرب بیشتری برخوردار می شود، به نحوی که امروزه بدون استفاده آن نمی‌توان از حصول یک موفقیت سیاسی اطمینان داشت. بدین ترتیب باید پذیرفت که قدرت نیروهای سیاسی حاکم، تاحد زیادی، به تبلیغات سیاسی و توان اقناع کردن مردم از طریق وسایل ارتباطی جمعی بستگی دارد.» (همان، ص175).
«واژه تبلیغات تا اوایل قرن بیستم استفاده گسترده‌ای نداشت، اما از آن هنگام، برای توصیف و تشریح تاکتیک‌های اقناع که در جنگ جهانی اول و پس از آن توسط رژیم‌های توتالیتر به کار می‌رفت، مورد استفاده قرار گرفت.
جنگ جهانی دوم نه تنها جنگ بمب‌ها وگلوله‌ها، بلکه جنگ کلمات و تبلیغات بود. تهاجم تبلیغاتی نازی‌ها ابتدا توسط 'آدولف هیتلر' در کتاب 'نبرد من' طراحی و سپس به وسیله 'گوبلز' و وزارت تبلیغات او اجرا شد. ایالات متحده در ایجاد تبلیغات خویش، به مجموعه ای نه چندان منسجم از روان شناسان و سایر دانشمندان علوم اجتماعی، برای تقویت روحیه ملی وخنثی ساختن تاثیر تبلیغات نازی‌ها متکی بود» (پراتکانیس، 1380، ص143). واژه تبلیغات سیاسی یا (propaganda) از ریشه لاتینی (pripagaree) به معنی نشا کردن، منتشرساختن، برانگیختن و به حرکت واداشتن اندیشه های ویژه است و امروزه تبلیغات، جزیی از ارتباطات عمومی است و هدف آن، دستیابی به مقاصد از پیش تعیین شده است (دادگران، 1380، ص49).
پراتکانیس معتقد است معنای کلمه پروپاگاندا امروزه به 'تلقین' یا نفوذ جمعی از طریق دستکاری نمادها و روانشناسی فرد، تکامل یافته است. در واقع به نظر او پروپاگاندا، انتقال نقطه نظری با هدف نهایی پذیرش «داوطلبانه » دریافت کننده است، به طوری که شخص، آن نظر را از آن خویش تلقی کند (پراتکانیس، 1380). از سوی دیگر، آشوری در دانشنامه سیاسی تبلیغات را این چنین تعریف می کند: «بیان واقعیات یا رویدادهایی که معمولا سیاسی هستند، یا جعل گزارشی درباره آنها به قصد اثر نهادن بر ذهن شنونده برای کشاندن او در جهت رفتار خاص». تبلیغات همیشه وجود داشته ولی درقرن بیستم با گسترش وسایل ارتباط و اختراع رسانه‌هایی مانند (رادیو، تلویزیون، مطبوعات و سینما) بخشی پایدار از کوشش هر دولت و حزب و گروه سیاسی شده و برای آن نهادهای خاصی به وجود آمده و رشته‌هایی در جامعه شناسی به مطالعه نقش اجتماعی رسانه‌ها پرداخته‌اند.
حزب‌ها و دولت‌های فاشیست، نازیست وکمونیست در سازماندهی و کاربرد تبلیغات به قصد جلب توده های مردم و افکار جهانیان، از خود توانایی خاص نشان داده‌اند. کشاکش‌های تبلیغاتی میان دولت‌ها و حزب‌های چپ و راست اصطلاح 'جنگ تبلیغاتی' و 'جنگ روانی' را به وجود آورده است. جنگ تبلیغاتی در دوران جنگ جهانی دوم و سپس میان دو بلوک شرق و غرب در دوران جنگ سرد، پس از جنگ جهانی دوم بالاگرفت» (آشوری، 1378، صص94-95).
لاسول تبلیغات را این گونه تعریف می‌کند: «انتخاب واژه ها و نشر آنها، به منظور تاثیر بر رفتار توده‌ها» و به همین روال تبلیغات بین المللی را می‌توان به معنی انتخاب واژه ها و نشر آن به منظور تاثیر بر توده ها، در مسائل بین المللی مورد اختلاف» تعریف کرد (نصر، 1380، ص92). مک کویل تبلیغات را عبارت از مدیریت نگرش‌های جمعی از طریق دستکاری نمادهای مهم می‌داند و معتقد است تبلیغات، کوشش کم و بیش عمدی و سنجیده ای است که هدف نهایی آن، نفوذ بر عقاید یا رفتار افراد برای تامین مقاصد از پیش تعیین شده است (Mequail, 1972).
تیلور (Taylor) تعریف جامعی از تبلیغات ارائه کرده است. او تبلیغات را این گونه تعریف می‌کند: 'مجموعه ای از تصمیمات هشیارانه، روشمند و از پیش طراحی شده که به منظور استفاده از فنون اقناع سازی، برای انجام مقاصد ویژه طراحی شده است؛ مقاصدی که در راستای سیاست‌های مبلغ است (Taylor, 1993).'
تعریف علوی از تبلیغ سیاسی، بر فرایند ارتباطی به ویژه بر هدف این فرایند تاکید دارد: «پروپاگاندا تلاشی است سنجیده و منظم، برای شکل دادن به ادراک‌ها، ساختن یا دستکاری کردن شناخت‌ها و هدایت رفتار برای دستیابی به یک پاسخ که خواسته مورد نظر مبلغ را تقویت می کند. تبلیغ (پروپاگاند) تلاشی است برای برقراری ارتباط مستقیم و هدایت شده، با هدفی که از پیش تعیین شده است» (علوی، 1376، ص184).
عناصر تبلیغات
تبلیغات می‌تواند موجب بسیج مردم در حمایت از یک هدف شود. اما این امر اغلب به بهای مبالغه، تحریف واقعیت‌ها وحتی دروغ پردازی درباره مسائل به منظور کسب حمایت انجام می گیرد. افرادی که تصویری منفی از دشمن ارائه می دهند. اغلب با ادبیاتی خاص برای اثبات حقانیت خود اقدام می‌کنند. تلاش‌هایی برای کسب تقویت و حمایت از این عقیده انجام می‌گیرد تا دیگران متقاعد شوند آنچه انجام می گیرد، مثبت و به نفع همگان است.
ضیایی پرور معتقد است هر جنگی حداقل در دو زمینه رخ می دهد: «میدان نبرد و اذهان مردم از طریق تبلیغات. افراد خوب و بد اغلب می‌توانند از طریق تحریف واقعیت‌ها (Distortions)، مبالغه گویی‌ها (Exaggerations)، ایجاد ذهنیت (Subgectivity)، خطا (Inaccuracy) و حتی دروغ پردازی‌ها (Fabricatin) به گمراه کردن مردم بپردازند تا حمایت و مشروعیت یابند» (ضیایی پرور، 1386، ص15).
پراتکانیس شرح می دهد که شیوه توصیف یک محصول و نحوه معرفی عمل مناسب، افکار ما را جهت می‌بخشند و واکنش شناختی ما را درباره آن پیام، به سمت خاصی سوق می‌دهد. ما به وسیله برچسب‌هایی که برای معرفی یک شی یا رویداد به کار می‌بریم، می‌توانیم به گونه ای آن را تعریف کنیم که مخاطب پیام، تعریف ما را از وضعیت بپذیرد و بدین ترتیب، پیش از آنکه به طور جدی استدلالی کرده باشیم، از پیش اقناع شده باشد. او معتقد است' سیسرو' در قرن دوم میلادی، این قاعده ساده اقناع کردن را می‌شناخت. سیسرو مدعی بود یکی از عوامل موفقیت او در تعیین بی گناهی تعدادی از شرورترین جانیان روم، توانایی در اقامه این دلیل بود که جنایات رسوایی آنها در اصل جنایت نبوده، بلکه اعمال پرهیزکارانه بوده است؛ یعنی که قربانیان، مستحق کشته شدن بوده اند (پراتکانیس، 1380). او می نویسد: «تاریخ تبلیغات و جنگ‌های سیاسی گواه این واقعیت است که رفتار مردم به نام‌ها و عناوینی که برای تفسیر یک واقعه یا وضعیت به کار می‌رود، بستگی دارد. اما قدرت تاثیر کلمات و برچسب‌ها بر نحوه دریافت ما از جهان، به اوضاع و احوال دیگری نیز تعمیم داده می‌شود» (پراتکانیس، 1380، ص61). «کلمات و نامگذاری‌هایی که به کار می بریم، به تعریف و ایجاد دنیای اجتماعی ما منجر خواهند شد. این تعریفی که از واقعیت می‌کنیم، افکار، احساسات و تصورات ما را هدایت می کند، از این رو بر رفتار ما تاثیر می‌گذارد» (همان، ص63).
انواع پروپاگاندا
1-پروپاگاندای سفید: دراین نوع پروپاگاندا، منبع کاملا مشخص و معین است و پیام به گونه ای ارائه می‌شود که از دقت بالای اطلاعات برخوردار باشد. این نوع پروپاگاندا، نوعی ارتباط دوستانه برقرار می کند.
2-پروپاگاندای خاکستری: در اینجا منبع، واضح و صریح نیست و اطلاعات دقیقی ارائه نمی‌شود. در این نوع پروپاگاندا، با آنکه جنگ تبلیغاتی برقرار است، اما صلح تبلیغاتی نیز حاکم نیست. اخبار، اعلامیه و اطلاعاتی که در آنها از عنوان یک منبع موثق، منابع مطلع و امثال آن استفاده می‌شود، در زمره پروپاگاندای خاکستری قرار می‌گیرند. تبلیغات علیه کمونیست‌ها به هنگام حمله شوروی به افغانستان، نوعی پروپاگاندای خاکستری به شمار می‌رود.
3-پروپاگاندای سیاه: در پروپاگاندای سیاه، منبع و دقت اطلاعات مشخص نیست و در آن هر گونه جعل و تخریب صورت می‌گیرد. تمام قواعد در این نوع پروپاگاندا، به کار گرفته می‌شود. بسیاری از فرستنده‌های رادیویی در طول جنگ، براساس این نوع پروپاگاندا عمل می‌کنند. عملکرد 'رادیو فردا' با توجه به روابط ایران- امریکا، نوعی پروپاگاندای سیاه به شمار می رود (نصر،1381).
منابع:
6. Mecquial Denis (1972). Sociology of Mass Communications, p42, Penguin Books
7. Tylor.S.H.E. et al (1993), Social Psychology, Newjersy: Prentice Hal.
