ارتباطات سلامت

مقدمه: کارکرد رسانه‌ها در حوزه سلامت روز به روز بیشتر مورد توجه سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان بخش کلان سلامت قرار می‌گیرد. رسانه‌ها ضمن اطلاع‌رسانی، قادرند با طراحی پیام‌های برنامه‌ریزی شده به تغییر باورها، نگرش‌ها، رفتارهای عمومی و سبک زندگی بپردازند. واقعیت این است که پیشرفت‌های خیره کننده عرصه فن‌آوری‌های نوین دیجیتال با رقابت در عرصه جذب مخاطب و تحول محتوا همگام شده است و این امر بر اهمیت روزافزون نقش رسانه‌ها در حوزه نیازهای اساسی جامعه از جمله بهداشت و سلامت دامن زده و حوزه جدیدی را با عنوان «ارتباطات سلامت» ایجاد کرده است.

ارتباطات سلامت

ارتباطات سلامت، شامل مطالعه و کاربرد روش ها و فن آوری های ارتباطی به منظور اطلاع رسانی و اثرگذاری بر تصمیمات فردی و گروهی است که با هدف ترویج و ارتقای سلامت انجام می گیرد.2 ارتباطات سلامت، قلمروهای ارتباطات و سلامت را به هم پیوند می دهد و به طور روز افزون به عنوان عنصری ضروری از تلاش هایی تلقی می شود که سلامت فردی و همگانی را بهبود می بخشد. ارتباطات سلامت می تواند به تمام جوانب پیشگیری از بیماری و ارتقای سلامت کمک کند و در برخی از زمینه ها به عنوان مثال زمینه های زیر مطرح شود:

- روابط میان درمان پذیر و درمان گر؛

- مواجهه، جستجو و استفاده از اطلاعات سلامت؛

- تبعیت افراد از توصیه ها و رژیم های غذایی کلینیکی؛

- ساخت برنامه ها و پیام های سلامت همگانی؛

- انتشار اطلاعات در خصوص خطر سلامت گروهی و فردی؛

- تصورات ذهنی از سلامت در رسانه های گروهی و فرهنگ به طور گسترده؛

- آموزش مصرف کنندگان درباره نحوه دستیابی به سلامت همگانی و سیستم مراقبت بهداشتی؛

- توسعه و گسترش بهره مندی از تکنولوژی هایی که از راه دور به ارائه خدمات در زمینه سلامت می پردازند.

ارتباطات سلامت اثربخش می تواند به افزایش آگاهی افراد از خطرات سلامت و راه حل ها ی آن کمک کند، انگیزه و مهارت های مورد نیاز را برای کاهش خطرات فراهم آورد، به حمایت و پشتیبانی از افراد در شرایط خطر آفرین بپردازد و بر نگرش ها تاثیر گذارد و یا آنها را تقویت نماید. ارتباطات سلامت هم‌چنین می تواند نیاز افراد را به خدمات بهداشتی و سلامتی مناسب افزایش دهد و در عین حال از نیاز آنان به خدمات بهداشتی نادرست و نامناسب بکاهد.

ارتباطات با در دسترس قرار دادن اطلاعات، می تواند مردم را در انتخاب های سخت و پیچیده، مثل انتخاب برنامه های سلامت، تامین کنندگان مراقبت و روش های درمان یاری رساند.

هم‌چنین از ارتباطات سلامت بهره می گیرند تا بر اولویت همگان در جامعه تاثیر گذارند و تغییرات و تحولات مثبت و سازنده را در محیط های واقعی و اقتصادی و اجتماعی ایجاد کنند، به افزایش و بهبود درارائه بهداشت همگانی و خدمات مراقبت های بهداشتی بپردازند و به تقویت و پشتیبانی از هنجارهای اجتماعی که برای سلامت و کیفیت زندگی مفید و سودمند هستند، مبادرت ورزند.

بکاربستن ارتباطات سلامت به ارتقای سلامت و پیشگیری از بیماری ها درحوزه های مختلف کمک و یاری می رساند. یکی از این زمینه ها؛ پیشرفت تعاملات میان فردی و گروهی ( برای مثال تعامل میان درمان پذیر- درمان گر، درمان گر- درمان گر و تعامل در میان اعضای تیم مراقبت از بهداشت) در شرایط کلینیکی است که از طریق آموزش متخصصان بهداشت و سلامت و بیماران در مهارت های کارآمد و تاثیرگذار ارتباطی حاصل می شود.

حوزه دیگر انتشار و اشاعه پیام های سلامت از طریق آموزش های همگانی است که به دنبال تغییر در شرایط و وضعیت اجتماعی است تا رفتاری سالم را مورد تشویق قرار دهد، آگاهی بیافریند، نگرش ها را تغییر دهد و افراد را برانگیزد تا به رفتارهای توصیه شده مبادرت ورزند.

انجام این فعالیت ها برای ارائه پیام های سلامت از دیرباز به وسایل ارتباط جمعی ( اطلاعیه ها و آگهی های خدمات همگانی روی بیلبوردها، رادیو و تلویزیون) و پیام های آموزشی در نسخ چاپی ( مطبوعات، جزوه ها و کتابچه ها) متکی بوده است.

در شرایط امروز جوامع در راستای ارتقاء و پیشرفت سلامت به طور فزاینده از تکنولوژی های دیجیتالی، مثل CD-ROM و شبکه جهانی وب، بهترین بهره را می گیرند. این تکنولوژی ها می توانند مخاطب را مورد توجه قرار دهند، پیام ها ی فراخور مخاطب را بیافرینند و توجه افراد را به تبادلات تعاملی در حوزه سلامت جلب نمایند. در جامعه ای که بر پیشگیری تاکید می شود، توجهات از سطح فردی به سطح گروهی تغییر می کند و بر قدرت افراد و جوامع تاکید می شود تا بر تغییر رفتار سلامت در سطوح مختلف تاثیر گذارد.

اگرچه ارتباطات سلامت به تنهایی نمی تواند مشکلات عمومی و فراگیر مرتبط با سلامت نظیر فقر، فساد اجتماعی یا کمبود دسترسی به مراقبت بهداشتی را تغییر دهد، اما برنامه های جامع ارتباطات سلامت باید شامل بررسی و پژوهش نظامند همه عواملی باشد که به کمک سلامت می آیند و هم‌چنین مشتمل بر استراتژی هایی باشند که برعوامل دیگر تاثیر می گذارند. اصول و قواعد ارتباطات سلامت که به خوبی طراحی شده باشد، افراد را در فهم و شناخت بهتر نیازهای خود و جامعه شان یاری می دهد، به طوری که بتوانند کنش ها ی مناسب را برای افزایش سلامتی شان انتخاب کنند.

مبانی نظری

رسانه ها بدلیل نقش شان در توزیع و انتشار اطلاعات از جایگاه بسیار مهمی برخوردارند. رسانه ها، نه تنها خوراک فکری مردم را فراهم می آورند،بلکه بر تفکرات و در نتیجه بر زندگی جوامع نیز تاثیرمی گذارند. ماهیت رسانه ها با موضوعات جامعه مدار، سازگاری و هماهنگی بیشتری دارد.موضوع سلامت همگانی نیز از جمله موضوعات جامعه مداری است که رسانه‌ها می توانند از تمام ظرفیت و قابلیت خود برای ارتقای آن بهره ببرند. به عبارت دیگر رسانه ها، می توانند در قانونی کردن هنجارها و اصول رفتاری ،اولویت دهی به مسئله درمان یا پیشگیری ، آموزش تغییر رفتار سلامت، تغییر سیاست عمومی در حوزه سلامت نقش موثری داشته باشند. اگر چه دیدگاه های عوامانه و آکادمیک هر دو معتقدند که رسانه ها از جایگاه ویژه ای هم در ترویج و هم در تضعیف و یا حتی درسرکوب رفتارهای سالم برخوردارند.

مطابق با نظریه چارچوب، رسانه ها این توانایی را دارند تا ساختاری را که یک موضوع در داخل آن مطرح می شود به وسیله تاکید بر جنبه‌هایی از آن و نادیده گرفتن جنبه های دیگر آن موضوع شکل دهند. چارچوب سازی، زمانی محقق می شود که رسانه برای جلب توجه مخاطب بخشی از موضوع را مطرح و بخشی دیگر را نادیده می گیرد، این امر می تواند باعث عکس العمل های متفاوت از سوی مخاطبان شود. به اعتقاد انتمن، چهارچوب‌ها به تعریف مسئله، ارائه تعبیر و تفسیرعلی،ارزیابی اخلاقی و پیشنهاد رفتار می پردازند.

گیتلین بر این باور است که چارچوب های رسانه، دنیا را برای روزنامه نگارانی که اخبار را گزارش می دهند و نیز برای ما که به گزارش های روزنامه نگاران تکیه می‌کنیم، شکل می دهند.

از این رو رسانه ها با چارچوب بندی می توانند بر چگونگی اندیشیدن درباره موضوع سلامت تاثیرگذارند و با مهم جلوه دادن و برجسته کردن برخی از جوانب آن موضوع و نیز با توسل و کمک گرفتن از طرح های تفسیری توجه فرد را به ابعاد خاص یک پیام جلب کنند. بدین ترتیب رسانه ها، حتی می توانند بر قضاوت ها و داوری های بعدی مخاطب تاثیر گذار باشند.

از سوی دیگر، رسانه ها از طریق کارکردهای اجتماعی شان می توانند عملکرد سازمان ها ی اجتماعی را تحت تاثیر قرار دهند و بدین ترتیب سازمان های اجتماعی (مثل سازمان های سلامت محور) را ملزم به ایفای نقش در حوزه کاری خودشان کنند. رسانه‌ها هم‌چنین عامل مهم کنترل اجتماعی، عامل اجتماعی کردن، نماد فرهنگ، رهبری افکارعمومی و مبارزه با مشکلات و تخلفات اجتماعی هستند. این کارکردها رسانه ها را در یک موقعیت فرهنگی قرار می دهد تا تغییر اجتماعی و فرهنگی را ترویج کنند و ارتقاء دهند و به نوبه خود به تغییر رفتار فردی منتهی سازند.

تغییر در توجه رسانه ها به مشکلات همگانی، واکنش های سازمانی را به همراه دارد و موجب عملکرد رسمی و غیر رسمی نهاد های اجتماعی می شود. ( برای مثال والدین، فرزندان خود را از تبعیت رفتارهای مخاطره آمیز برحذر می دارند، در اثر پرداختن رسانه ها به این مهم، قوانینی برای جلوگیری از ارتکاب به رفتارهای نابهنجاراز سوی نهادهای رسمی وضع می شود). بنابراین توجه رسانه‌ها به مشکلات همگان بر ماهیت و اهمیت پاسخ های بخش های دولتی و غیر دولتی نسبت به این مسائل تاثیر می گذارد.

در پژوهشی که در خصوص اثر برجسته سازی رسانه های خبری انجام شد،یافته ها حکایت از آن داشت که رسانه ها علاوه بر این‌که می توانند با برجسته کردن اولویت همگان بر الویت سیاسی تاثیرات غیر مستقیمی داشته باشند، قادرند بر سیاستگذاران تاثیر مستقیمی نیزبگذارند، بدین ترتیب که سیاستگذاران اغلب الویت همگان را از الویت رسانه استنباط و استنتاج می کنند. سیاستگذاران به دو دلیل به پوشش رسانه ای ازمشکلات همگان، واکنش نشان می دهند. اولا رسانه ها و نیز همگان از سیاستگذاران انتظار دارند که بر حل مشکلات متمرکز شوند. از این رو عدم پاسخگویی سیاستگذاران به مشکلات همگان - که ناشی از برجسته سازی رسانه ها ست - می تواند به موقعیت فعلی سیاستگذاران لطمه زند یا موقعیت آنها را به مخاطره اندازد. ثانیا توجه رسانه ها به مشکلات همگان، فرصتی را برای منفعت سیاسی فراهم می کند.

برای مثال پوشش رسانه ای مطلوب و مثبت می تواند توانایی سیاستگذاران را برای دستیابی به سیاست های خود که به طور موفقیت آمیز اتخاذ و اجرا شده، افزایش دهد یا می تواند منافع مهم سیاسی از سوی طرفداران و حامیان اصلی کسب کند.

پاسخ سیاست به مشکلات همگان، مثلا رفتارهای پرمخاطره فردی، می تواند درچند قالب صورت گیرد. سیاستگذاران ممکن است به صورت مستقیم علیه مشکل اقدام کنند ( برای مثال وضع یک قانون جدید و اجرای آن ). آنها ممکن است به اتخاذ تصمیماتی مبنی بر تخصیص منابع برای مطالعه مشکل، طراحی برنامه های مداخله آمیز و حمایت از سازمان ها و گروه ها یی که هدفشان مبارزه با این مشکل است، بپردازند . آنچه مبهم باقی می ماند این است که تا چه حد پاسخ های سیاستگذاران حاصل پوشش های رسانه از مشکلات مردم بوده است. متخصصان ارتباطات به ندرت پاسخ این سوال را داده اند.

با وجود این،نقش تاثیرگذاررسانه ها را هر چند اندک در اولویت دادن به مشکلات همگان و تحت تاثیر قراردادن سیاستگذاران در هر حوزه ای به خصوص حوزه سلامت نمی توان کتمان کرد.

شاخص های یک برنامه موفق برای انتقال پیام های سلامت

یکی از شاخص های یک برنامه موفق برای انتقال پیام های سلامت، مسئله غیر مستقیم و مشاوره ای بودن آن است . هدف از مشاوره کمک به مردم برای یاری رساندن به خودشان است. انجمن مشاوره انگلیس یک تعریف قابل درک از مشاوره ارائه کرده است :

مشاوره عبارت است از استفاده حرفه ای و قانونمند از روابط برای تحصیل خودآگاهی و ارتقا و پذیرش درونی و در نهایت ارتقای منابع شخصی است. نقش مشاورین در این میان، تسهیل امور ارباب رجوع به روشی است که به ارزش ها، توانایی ها و ظرفیت های مراجعه کننده احترام گذاشته شود، تا بتواند شناخت خوبی از خود داشته باشد . مشاوره یک فرایند برای کمک به مردم برای انتخاب صحیح و عمل مناسب، جدا از قضاوت های تحمیلی و فشارهای سرکوب گر است، ولی مهارت های اساسی اولیه برای ایجاد یک ارتباط درمانی می تواند موجب روابطی شود که ارتقا دهنده سلامت باشد.

مشاوره از طریق رسانه ها در حوزه سلامت باید جنبه راهنمایی داشته باشد تا جنبه توصیه ای. مشاوره با هدف راهنمایی، زمان و فضای مناسبی را ایجاد می کند تا مخاطبان به انتظاراتشان برسند و تصمیم گیری نهایی را خودشان بکنند و مشکلاتشان را حل کنند. راهنمایی مخاطب باعث می شود وی به درک درستی از خود نایل آید و بتواند با مسائل، بهتر به چالش بپردازد و وقایع را به نفع خود تغییر دهد.

توجه به مسائل اخلاقی از دیگر شاخص های یک برنامه موفق برای انتقال پیام های سلامت است. ارتباطات سلامت، فرایندی تعاملی است که بین متخصصین سلامت و عالمان پزشکی، بین متخصصین سلامت و رسانه ها و بین رسانه و همگان روی می دهد. از آنجایی که ارتباطات سلامت، شیوه و روشی برای مبارزه با بیماری ها؛ ارتقای سلامتی و حمایت از آن محسوب می شود، باید بر اساس اصول اخلاقی معینی، برای مثال احترام به استقلال مخاطب ، عدالت، اطمینان از صحت و درستی پیام، پرهیز از هرگونه برخورد تبعیض آمیز و اجتناب از جانبداری و سو گیری در ارائه خبر و رعایت اصل عینیت و غیره عمل کند. ارائه دهنده اطلاعات در خصوص بیماری ها و روش ها ی درمان آن، مراقبت از سلامتی، پیشگیری از بیماری ها و ارتقای سلامت باید تا حد امکان در جستجوی باز خورد باشد تا پی ببرد که آیا پیام سلامت را مخاطب درک کرده و پذیرفته است و چگونه ؟

برای انتقال اطلاعات باید از زبان مناسب استفاده شود و اطمینان حاصل کردن از این‌که مخاطب پیام را به درستی درک کرده نیز بسیار حائز اهمیت است. اطلاعاتی که با هدف تاثیرگذاری بر سلامت همگانی به ویژه بر پیشگیری از بیماری و ارتقای سلامت ارائه می شود، باید شفاف و کامل باشد و اطلاعات آن نیز متناسب با توانایی درک مخاطب باشد.

به تصویرکشیدن بیماری ها و عوامل خطرآفرین، نیازمند دقت در برقراری ارتباط با جمعیت مورد نظر؛ برای اجتناب از هرگونه سوء تفاهم و بد جلوه دادن آن است. حفظ حریم خصوصی افراد از جمله مواردی است که در ارائه اخبار سلامت باید به آن توجه شود.

گزارش ها از روش های درمان سودمند، احتمالا بیشتر در رسانه ها منعکس می شوند تا روش های درمانی مخاطره آمیز. از سوی دیگر برخی رسانه ها تمایل دارند که در ارائه خطرات مربوط به داروها و وسایل پزشکی اغراق کنند و همین امر موجب نگرانی و حتی تحریک برخی افراد به قطع روش های درمانی می شود که این مسئله مساوی با آسیب زدن به توانایی شان برای تصمیم گیری آگاهانه و نقض حقوق شان است. رسانه ای که به ارائه اطلاعات سلامت می پردازد، نباید به دلیل اهداف تجاری؛ اصول اخلاقی را زیر پا گذارد.

روزنامه ها و سایر رسانه های گروهی باید به استقلال خواننده و مخاطبان احترام گذارند بطوری که آنها بتوانند تصمیمات معقولانه و منطقی بگیرند. اطلاعاتی که منتقل می شود باید درست و صحیح ، دقیق و کافی باشد. رسانه باید اطلاعات را مورد بازبینی قرار دهد و از اعتبارمنابع اطلاعات اطمینان حاصل کند. رسانه ها گاهی اوقات به منظور جلب توجه خوانندگان ،اطلاعاتی را در خصوص تحقیقات پزشکی، خارج از متن، گزارش می کنند یا آن را بد جلوه می دهند. این مسئله می تواند ناشی از ارتباطات ضعیف بین رسانه و متخصصان سلامت باشد. از این رو نیاز به متخصصین سلامت است تا ازپیامدهای مخاطره آمیز در امر اطلاع رسانی پیام های سلامت بکاهند.

همه افراد درگیر در ارتباطات سلامت ، مسئولیت اخلاقی دارند که به عموم آسیبی نرسانند. رسانه باید به جای منابع دیگر به مخاطبان خود وفادار باشد. هر جا که خطر آسیب رسیدن به مردم وجود دارد رسانه باید جانب مردم را بگیرد. رسانه های گروهی پیش از درج خبر باید با متخصصان بهداشت روان هماهنگی لازم را داشته باشند و ازبکارگیری بسیاری از کلمات و اصطلاحات در ارائه اخبار و گزارش های مرتبط با سلامت که موجب جنجالی و هیجانی شدن موضوع می شود، باید خودداری ورزند؛ چرا که این مسئله بروز معضلات اجتماعی را تقویت می کند.

مخاطب شناسی و پاسخ‌گویی به نیازهای او نیز در رسانه به عنوان یک اصل مهم تلقی می شود. اگر رسانه نتواند مخاطب خود و نیازهای روحی، روانی، اجتماعی، اقتصادی و... او را به درستی تشخیص دهد و باورهای درست و غلط مخاطبش را نشناسد و متناسب با این شناخت،اقدام به تولید و پخش برنامه و پیام نکند، به زودی مخاطبان خود را از دست خواهد داد و دیگر جایی در میان مخاطبان نخواهد داشت.

منابع:

http://www.enotes.com/public-health-encyclopedia/communication-theory

• www.cdcnpin.org/scripts/campaign/strategy.asp

   http://www.healthypeople.gov/document/html/volume1/11healthcom.htm

  Entman, R. B. (1993). Framing: Toward clarification of a fracture  paradigm. Journal of   Communication, 43, 51-58.

  Scheufele, D. A. (2000). Agenda-setting, priming, and framing revisited. Another look at    cognitive effects of political communication. Mass Communication & Society, 3, 299.

  Yanovitzky, I. (2005). Using theory to understand the effect of health-related news coverage on health policymaking. In L. C. Lederman, D. Gibson, & M. Taylor (Eds.), Communication theory: A casebook approach (2nd ed.) (pp. 413-431). Dubuque, Iowa: Kendall/Hunt.

  http://www.bacp.co.uk/education/whatiscounselling.html