تبلیغات بازرگانی در تلویزیون یکی از انواع روشهای معرفی کالا یا خدمات به مخاطبان یا مشتریان در راستای ترغیب مخاطب یا مشتری برای رسیدن به اهداف است. هدف این مقاله معرفی انواع تبلیغات بازرگانی تلویزیونی و شیوههای نگارش این گونه تبلیغات است تا با چگونگی ارائه آگهیهای بازرگانی در رسانه تلویزیون نیز آشنا شویم.
چکیده:
مقدمه:
به طورکلی میتوان تبلیغ را در مفهوم کلی آن، رساندن پیام به دیگران به منظور ایجاد تغییر و دگرگونی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان دانست که بر سه عنصر پیام گیرنده (مخاطب) پیام دهنده (رسانه) و محتوای پیام مبتنی است. باید اذعان کرد که در تبلیغات، صرف رساندن یک ایده پایان کار نیست، بلکه اقناع یا ترغیب در جهت دستیابی به هدف خاصی نیز مد نظر قرار دارد.
تبلیغات تلویزیونی عبارت است از: هر نوع آگهی که برای تبلیغ کالا و خدمات از طریق تلویزیون پخش شود (محمدیفر،1377، ص4). تبلیغات بازرگانی کلیه فعالیتهایی است که بوسیلة آن پیامهای دیدنی و شنیدنی به اطلاع مخاطبان رسانده میشود تا از طریق نفوذ درآنها، مردم را وادار به خرید کالا و یا خدمات نموده و تمایل و علایق آنها را نسبت به افکار، نظرات و اعتبار اشخاص جلب کند.
انواع تبلیغات تلویزیونی
اگر چه تبلیغات تلویزیونی دارای تنوع بی شماری است، اما قالبهای تلویزیونی کمتراز موضوعهای سینمایی هستند. در ذیل به 12 نوع از تبلیغات تلویزیونی به صورت گذرا اشاره میشود.
1- نمایش طرز کار محصول:
در این زمینه، روش کار کالا و یا خدمات ارائه میشود، اگر یک مخلوط کن غذا را تبلیغ میکنید، طرز کار استفاده، که با سرعت به خرد کردن، مخلوط کردن و حلقه کردن مواد غذایی مشغول است، نشان داده میشود. این روش برای مقایسه دو کالای مشابه، موثر واقع میشود. در سمت چپ صفحه تلویزیون شما، واکسهای اتومبیل بی خاصیت و در سمت راست محصول خود را که به آسانی نفوذ کرده، اتومبیل را براق می سازد و قطرات آب را دفع میکند، معرفی می کنید. نمایش طرز کار محصول، وسیلهای بسیار موثر است. نویسندگان متخصص در تبلیغات پستی، نمایش مستقیم طرز کار محصول را بهترین راه برانگیختن تماشاچی برای اقدام به عمل، برداشتن تلفن و سفارش تلفنی کالا می دانند.
2- گواه:
دلایلی است که به اعتبار ادعای تبلیغ کننده می افزایند. مردم گفتههای یک مصرف کننده و شخص ثالث را بیش از تولید کننده قبول میکنند. بهترین گواهان، مصرفکنندههایی هستند که به تمجید و اظهار رضایت از کالا می پردازند. مردم واقعی بیش از بازیگرها و یا مصاحبهکنندههای کاذب، مورد پذیرش افراد هستند. برای بدست آوردن گواه واقعی از مصرف کنندههای واقعی، تولید کنندهها از دوربین مخفی استفاده میکنند، تا عکس العمل واقعی افراد را در یابند. بسیاری از تبلیغ کننده ها از افراد مشهور تقاضای تائید کالای خود را میکنند و استدلال آنها بر این اصل است که کلمه به کلمة اظهارات مشاهیر، مورد پذیرش مردم عادی است. متخصصان اعتقاد دارند که مشاهیر بایستی مناسب آگهی برگزیده شوند. مایکل کلبسون می تواند مبلغ خوبی برای پپسی کولا باشد. اما به طور حتم در تبلیغ و معرفی یک بانک، موفق نخواهد بود.
3- معرفی کالا در مقابل دوربین: در این نوع تبلیغات، بازیگری در مقابل دوربین می ایستد و در مورد کالا و مزایای آن به طور صریح و مستقیم به صحبت می پردازد. این روش زمانی بسیار موثر است که شما اطلاعات مهم و برجسته ای را ارائه می دهید که نیازی به فیلم و نمایش نداشته باشد.
4- برشی از زندگی: این روش، فرم مینیاتوری نمایش است که در مورد یک یا دو انسان و داستان مربوط به کالا اتفاق می افتد. در یک تبلیغ خمیردندان، پسر کوچکی که پیژاما به تن دارد، با چشمان خواب آلود ظاهر میشود. او غمگین است، زیرا مادرش او را به علت کوتاهی در مسواک زدن دندانهایش سرزنش کرده است. پدر به او توضیح می دهد که مادر از دست او عصبی نیست، اما نگران دندانهای اوست. مسواک زدن، دندانهای او را چون مروارید سفید میکند و با کرمخوردگی دندان، مبارزه خواهد کرد؛ بنابراین پسرک لبخند بر لب میآورد و به این نتیجه می رسد که مادر او را دوست دارد. بسیاری از نویسندگان این روش را، روش موثر در تبلیغات قلمداد میکنند.
5- تبلیغات سبک زندگی:
این روش بر روی مصرفکننده و چگونگی نفوذ کالا در زندگی او، تمرکز میکند. یک کارخانه نوشابهسازی، هر سری از تبلیغات خود را بر روی زندگی کارگران صنایع مختلف متمرکز میکند. این آگهیها نمایش جشن شانة زنان و مردان کارگر با نوشابه به همان کارخانه، پس از یک روز کاری طولانی است. این آگهی بر روی بهای نوشابه، به چگونگی تهیه مواد اولیه و یا مزه آن تاکید نمیکند. نمونه دیگری از این روش، تبلیغ برای نوعی خردل است. این آگهی نشان می دهد که این محصول، ویژه ثروتمندان است و در یخچال عقب لیموزین همة آنها، این خردل مشاهده میشود. پس این محصول به طبقه مرفه تعلق دارد.
6- کارتون:
این روش در فروش کالا برای کودکان موثر است. اما برای فروش کالا به بزرگسالان با عدم موفقیت روبه رو شده است.
7- تبلیغ موزیکال:
تبلیغاتی که شعار آنها همراه با موسیقی به نمایش در می آید. از جمله همبرگرهای مک دونالد و یا شرکت پپسیکولا و یا کوکاکولای بدون شکر، با استفاده از این طریق به نمایش در میآیند. بهترین نوع این تبلیغات آنهایی هستند که شعار کمپانی را با آهنگ جالب و فراموشنشدنی در ذهن افراد جایگزین می سازند، و شنونده آن را برای خود زمزمه میکند.
8- فیلمهای تبلیغاتی با معرفی یک قهرمان:
برخی از تبلیغکنندگان، تهیه آگهی را با فیلمسازی اشتباه میکنند. آنها به تهیة فیلمهای سینمایی مینیاتور می پردازند، که با صحنهها و درخشش رنگهای گوناگون، بسیاری از فیلمها و نمایشهای تلویزیونی را تحت الشعاع قرار میدهند. یکی از این نمونهها، تبلیغی است که به تازگی برای اتومبیل «توربو» تهیه شده است، این تبلیغ رویدادهایی را نشان می دهد که «در شهر آینده» شهری تاریک و مه گرفته، که یادآور یک فیلم سینمایی تخیلی است، رخ می دهند. طرحهای گرافیکی غیرمتعارف، شاید بیننده را در مقابل تلویزیون بر جای خود میخکوب کنند، اما آیا در فروش محصول نیز کمکی میکنند؟ من هنوز موردی را ندیدهام که تاثیر این گونه تبلیغات را در میزان فروش تائید کند.
9- شوخ طبعی:
استفاده از تبلیغات مضحک و خنده آور، مد روز است. ما می دانیم که مردم به آگهیهای خندهآور علاقهمند هستند. اما سوال این جاست که قدرت فروش این نوع تبلیغات به چه میزانی است. تعداد نادری از نویسندگان قادر به نگارش تبلیغات خندهآور هستند و زمانی که چنین تبلیغی با شکست روبه رو میشود، تبلیغ محصول فاجعه آمیز خواهد بود، مگرآنکه 9/99 درصد، از کیفیت آگهی خود اطمینان داشته باشید. از این نوع تبلیغات باید اجتناب کرد؛ تبلیغی که از نظر بیننده ای مضحک است، از نظر بینندة دیگر احمقانه است.
10- شخصیت داستانی مستمر:
استفاده از شخصیت داستانی مستمر- که در سریال یک تبلیغ ظاهر میشود- در شناسایی یک کالا داری نقش بسیار موثری است. شخصیتهای داستانی موفق در ابعاد وسیع شناخته شده، مشهورند. اگر شما به خلق شخصیت داستانی بپردازید که از میان عموم محبوبیت یابد، از آن به طور مستمر در آگهیهای خود استفاده کنید، تا زمانیکه آمار و پژوهشها نشان دهند که دیگر مردم از آن خسته شدهاند.
11- فهرست دلایل:
این فهرست، دلایلی را، که مردم بایستی کالای مورد نظر راخریداری کنند، ذکر میکند. آگهی اخیر سوسیس «فرانک» افرادی را نشان می دهد که با لذت مشغول خوردن سوسیس مارک فرانک هستند، و بعد صدایی از بالای سر آنها، دلایلی که مردم این غذا را انتخاب کرده و با لذت تناول میکنند، یکی یکی اعلام میکند. این نوع تبلیغ نیز می تواند موثر قرار گیرد، اگر چه آمار نشان داده است که تاثیر این روش در آگهیهای چاپی بیش از آگهیهای تلویزیونی بوده است.
12- احساس و عاطفه:
آگهیهایی که ازمسایل احساسی برای ربودن قلب استفاده میکنند، میتوانند موثر و به یادماندنی باشند. در یکی از آگهیهای سرویس تلفنی «اتی. اند.اتی» AT&T با عنوان «دستت را دراز کن و او را از فاصله ای دور لمس کن»، مادری به گریستن می پردازد، زیرا که پسرش از راه دور تنها به این علت با او تماس تلفنی میگیرد که به او بگوید: «دوستش دارد». به خاطر می آورم که به شدت تحت تاثیر این تبلیغ قرار گرفتم و با خود گفتم که هر چه زودتر بایستی با خویشاوندانی که از مدتها قبل تماس نداشتهام، تماسی برقرار کنم. این آگهی حداقل برای من موثر بود. درست مانند متن تبلیغاتی شوخ طبعانه، نگارش متن خالص عاطفی نیز دشوار است. اگر قادر به انجام این عمل هستید، امتیاز زیادی را برای خود در نظر بگیرید، زیرا که بسیاری از نویسندگان به علت عدم توانایی در انجام این عمل به قالبهای ساده اکتفا میکنند (بلای، 1381، صص 228-217).
نگارش تبلیغات تلویزیونی
در تمامی زمینههای تبلیغاتی، آگهیهای تلویزیونی اهمیت بیشتری دارد و از اعتبار بیشتری نیز برخوردار است. از نظر یک نویسندة تبلیغاتی، فرصت نگارش یک آگهی تلویزیونی، که در ساعتهای پر بیننده به نمایش در می آید، شانس بسیار بزرگی است.
تبلیغات امروزی، نیازهای کامل مصرفکننده را ارضا نمی‌کنند. بر اساس پژوهشی، 85 درصد افراد اعتراف کردهاند که تبلیغات ارائه شده با مزه و یا جالب هستند. اما 68 درصد این افراد اعتقاد دارند که این تبلیغات اطلاعات کاملی در اختیار آنها نمی گذارند.
همین امر در مورد کالا نیز صادق است. مصرف کنندة جدی در جستجوی کسب اطلاعات است. او می خواهد قبل از آنکه پول خود را خرج کند، در مورد کالا آگاهی کامل را بدست آورد. دلایل متعددی نشان می دهند که تبلیغات اطلاع رساننده، بیش از تبلیغات سرگرمکننده منجر به افزایش میزان فروش میشوند.
رهنمودهایی برای نوشتن متن موثر آگهی تلویزیونی
در اینجا به نکاتی که می توانند آگهی تلویزیونی را جذاب، به یاد ماندنی و موثر سازند، اشاره می کنیم:
1- تلویزیون رسانة ویژه تصاویر است و نه کلمات. اما به طور حتم تصاویر شما پیامی را ارسال میدارند، اگر صدای تلویزیون را کم کنید و با تماشای تصویر به تنهایی، متوجه نشوید که داستان از چه قرار است، پس آگهی شما محکوم به ناکامی است.
2- در هر صورت، تصویر و صدا بایستی در کنار یکدیگر عمل کنند. کلمات بایستی نمایش را توصیف کنند.
3- بینندگان به مدت محدودی، برای مثال 30 تا 60 ثانیه می توانند یک صدا و یا یک تصویر را تماشا کنند، پس اگر آگهی شما نیاز به کلمهای زیادی دارد، تصویرها را ساده کنید. از جانبی دیگر، اگر طرحهای گرافیکی پیچیدهای را مورد استفاده قرار می دهید، حداقل کلمهها را بگیرید. بیننده نمیتواند یک نمایش بصری چشمگیر را در کنار هجوم متوالی و سریع گوینده تحمل کند.
4- در مورد بینندگان خود بیندیشید، همان کس که در مقابل تلویزیون نشسته است. آیا آگهی شما آن قدر جالب است که او را از رفتن به جانب یخچال و یا دستشویی باز دارد؟
5- آگهی خود را بر اساس بودجة موجود خود برنامهریزی کنید. استفاده از آگهی موزیکال، طرحهای گرافیکی، بازیگران، کارتون و سایر ابزارهای تبلیغی بسیار گران تمام میشوند. تنها معرفی مستقیم کالا در مقابل دوربین تلویزیون و نمایش مستقیم طرز کار آن نسبت به سایر روشها، ارزان تمام میشود.
6- نکتة مورد نظر خود را صریح اعلام دارید. شما فقط 30 تا 60 ثانیه فرصت دارید- حداکثر 90 کلمه- که پیام خود را ارسال دارید. یک آگهی چاپی در مقایسه با آگهی تلویزیون، می تواند دارای 150 کلمه باشد. پس آگهی تلویزیونی شما بایستی ساده، مستقیم و مربوط به موضوع باشد.
7- اطمینان بیابید که آغاز آگهی شما کاملاً گیرا و جذاب باشد. - چهارثانیة نخست یک آگهی، درست مثل عنوان یک آگهی چاپی است- آنها مشخص خواهند ساخت که آیا بیننده بی حرکت برجای خواهد ماند، و یا آن که به دنبال کارش خواهد رفت. با موردی غیرقابل مقاومت آغاز کنید: موسیقی گیرا، تصویری دلپذیر، وضعیتی دراماتیک و یا یک مساله روزمره.
8- اگر کالای شما را می توان از قفسة سوپرمارکتها خریداری کرد، بر چسب آنرا نشان دهید. دوربین را کاملاً بر روی کالا متمرکز سازید تا خصوصیات بسته بندی آن روشن شود.
9- از حرکت استفاده کنید. فیلم بر خلاف اسلاید، رسانة حرکتی است. حرکت اتومبیلها را نشان دهید. ریختن قطره قطره شیرة انگور را و لیوان نوشابه گازداری را که کف میکند و بالا میآید. از صحنههای راکد اجتناب کنید. همه چیز را به حرکت در آورید.
10- همچنین به خاطر داشته باشید که در مورد تلویزیون، از صدا نیز اندازة سیما استفاده کنید. بگذارید که بیننده صدای موتور اتومبیل را در حرکت بشنود و یا جلز و ولز سرخ شدن املت را و یا صدای ترکیدن ذرت بو داده را. افرادی صدای سرخ شدن یک املت را اشتها انگیزتر از تماشای تصویر آن می یابند. بو و رایحه اشتها انگیزترین وسیله ممکن است، اما هنوز تلویزیون نتوانسته است از این ترفند استفاده کند و هیچ تولیدکننده ای نیز در این مورد موفق نشده است.
11- از «سوپر» استفاده کنید، اینها عنوانهایی بزرگ هستند که به رنگ سفید تایپ شده اند و در بالاترین نقطة تصویر به چشم می خورند. سوپر معمولاً نکات فروش را که در تبلیغ بیان شده است، تصویب میکند. اگر شما از طریق پست، کپسولهای ویتامین می فروشید، یک سوپر بر بالای پاکت خود، قرار دهید: «غیرقابل دسترس در داروخانه ها». مردم در صورتیکه بتوانند داروین را از داروخانه تهیه کنند، هرگز برای خرید آن به سفارش پستی اقدام نخواهند کرد.
12- نام کالا و نکات مهم آن را حداقل دوبار تکرار کنید. این کار دو علت دارد، نخست، تکرار یک مطلب، یادآوری آن را آسانتر می سازد. دوم، بسیاری از بینندگان احتمالاً در بدو امر، به این آگهی توجهی نکردهاند. پس برای اطمینان خاطر آن را تکرار می کنید.
13- از تکرار مطالب خسته کننده اجتناب کنید. آگهی خودرا نوظهور، به یادماندنی و اندکی متفاوت خلق کنید. برای مثال تبلیغ همبرگر برگرکینگ، در واقع نوعی معرفی کالا به طور مستقیم در مقابل دوربین است، اما به یادماندنی است، زیرا که از کودک بامزة 12 ساله ای که 5 ساله می نماید، استفاده شده است.
14- محصول را فراموش نکنید. مردم را نشان دهید که مشغول خوردن محصول هستند و یا پوشیدن آن و یا مصرف آن مردم را وادار می کند که در مورد نکات مثبت کالا حرف بزنند.
15- اگر شما می خواهید که بیننده، کالای شما را سفارش دهد و یا تقاضای اطلاعات بیشتری بکند، این مطلب را در آغاز آگهی اعلام دارید: «کاغذ و قلم بردارید و از این آگهی خاص بهره بگیرید ...» کمتر کسی هنگام تماشای تلویزیون قلم و کاغذ یادداشت در کنار خود دارد.
16- اگر از شخصیت معروفی برای تبلیغ خود استفاده می کنید، (چه از تصویر و چه از صدا) حتماً او را با نام معرفی کنید و یا با عنوان سوپری («بیل کوزبی برای پورینگ ژله»). بسیاری از افراد در صورت عدم معرفی، آنهارا شناسایی نخواهند کرد.
17- در تبلیغ خرده فروشیهای محلی، آدرس و جهت دقیق فروشگاهها را بدهید. اگر نمایندگی فروش در نقاط مختلف قراردارد، از بینندگان بخواهید که از دفتر تلفن کمک بگیرند و به نزدیکترین فروشگاه محلی بروند. طول یک تبلیغ تلویزیونی می تواند به چهارصورت 10، 30، 60 تا 120 ثانیه باشد. تبلیغات 10 ثانیهای اغلب برای تقویت آگهیهای 30 تا 60 ثانیه ای استفاده میشوند. در یک آگهی 60 ثانیهای، می توانید حداکثر از 90 کلمه استفاده کنید و حتی کمتر.
18- از آنجایی که زمان آگهی محدود است، بایستی محدود به یک فکر اصلی و یا یک نکته فروش باشد- ام. سی .آی ارزانتر از 'ا. تی. اند. تی' تمام میشود؛ 'آی.بی.ام' کامپیوترهای خوب و دوستانه خلق میکند- شما تنها در بروشورها و آگهیهای پستی و چاپی است که از فضای کافی برای توضیح تمامی نکات برخوردارید، تلویزیون دارای شرایط محدودتری است (بلای ،1381، صص228-217 ).
چگونه یک عنوان، توجه را به خود جلب میکند؟
در تمامی اشکال تبلیغات، «تاثیر نخست»- نخستین چیزی که خواننده میبیند، میخواند، و یا می- شنود- میتواند به مفهوم ناکامی و یا موفقیت تلقی شود. اگر نخستین تاثیر یک آگهی نامربوط و ملالآور تلقی شود، توجه شما را به خود جلب نخواهد کرد. اگر اخبار و یا اطلاعات مفیدی در اختیارتان بگذارد و یا قول پاداشی را در قبال خواندن آن آگهی به شما بدهد، نخستین اثر آن جلب توجه شما خواهد بود، و این نخستین قدمی است که مخاطب را متقاعد می سازد که کالای شما را خریداری کند.
در رسانههای مختلف، «تاثیرنخست» وضعیت متفاوتی دارد.
در آگهی تلویزیونی، نخستین لحظات پخش آن؛ در تبلیغات چاپی، عنوان و جاذبه بصری؛ در یک بروشور، جلد؛ در نمایش کالا، اسلایدهای نخستین نقش 'تاثیر نخست' را بازی میکند.
هر قدر که کلمههای شما متقاعد کننده و کالای شما ممتاز باشد، آگهی شما قادر به فروش آن نخواهد بود، مگر آنکه توجه مخاطب را به خود جلب کنید. اکثر متخصصان تبلیغاتی باور دارند که یک عنوان پرجاذبه، که توجه همگان را به جانب خود جلب کند، کلید این معماست.
در اینجا به نقل اظهارات دیوید اگیلوی، نویسنده «اعترافات یک نویسنده تبلیغات» درمورد عنوان می پردازیم: «عنوان مهمترین و تعیین کننده ترین عامل یک تبلیغ است. تلگرافی است که خواننده با مشاهده آن مصمم به خواندن متن میشود»
به طور متوسط، تعداد افرادی که عنوان را میخوانند، پنج برابر خوانندگان متن است.
زمانیکه عنوان خود را می نویسید، در حقیقت 80 سنت از یک دلار را خرج کردهاید و اگر با استفاده از عنوان تبلیغ خود، موفق به فروش کالا نشده اید، 80 درصد پول مشتری خود را به هدر دادهاید.
باز اگیلوی میگوید: «انتخاب عنوانی جدید برای یک آگهی قدیمی- که از مدتها پیش در جراید درج شده بود- قدرت فروش کالا را تا ده برابر افزایش میدهد».
هریک از این عنوانها، امتیازی را به مصرف کننده تقدیم میکند، پاداش برای خواندن متن تبلیغ و... هر یک ... به شما قول می دهد که اطلاعاتی مفید و موثر را در قبال وقتی که برای خواندن آگهی صرف کردهاید و پولی را که در قبال خرید کالا پرداختهاید، در اختیارتان قرار دهد (بلای، 1381، صص 228-217).
چهار هدف یک عنوان
نقش و اثر یک عنوان، بیش از جلب توجه افراد است.
برای مثال: عنوان کتاب دیل کارنگی شما را به جانب متن تبلیغ می کشاند، زیرا که نوید اطلاعات سودبخش را می دهد.
عنوان میتواند هدفهای مختلفی را بدین گونه در برداشته باشد، در ذیل هر یک از وظایف آنها مورد بررسی قرار می گیرد:
1- جلب توجه: تاکنون به این نکته دست یافتهایم که یک عنوان مناسب، با انگشت نهادن بر روی علایق شخصی افراد، توجه آنان را به خود جلب میکند. سایر روشهای موثر برای جلب توجه افراد عبارتند از:
1- در اختیار نهادن اطلاعات برای جلب توجه مخاطب
2- استفاده از کلمه مجانی در عنوان تبلیغاتی
3- نوید ارائه اطلاعات جدید برای مخاطب
4- طرح منافع مهم مصرفکننده و ارائه شفاف و اغراقآمیز آن
2- مخاطب خود را انتخاب کنید: یک عنوان مناسب می تواند مخاطب مناسب خود را انتخاب کرده، افرادی را که بالقوه قادر به خرید کالا نیستند غربال کند. عنوانی مناسب برای بیمه عمر نیز از این دست است: «مردان و زنان بالای 65 سال نیازمند بیمه عمر مناسبی هستند».
3- ارسال پیامی کامل: بر اساس بررسیهای صورت گرفته، از هر پنج خواننده، چهار تن به خواندن عنوان اکتفا کرده، از خواندن بقیه آگهی اجتناب خواهند کرد. در این صورت، ارزش آن را دارد که پیام کامل خود را در عنوان جای دهید. بدین ترتیب هشتاددرصد از خوانندگان پیام شما را دریافت خواهند کرد. برخی از متخصصان توصیه میکنند که: «وعده فروش و نام تجاری را در عنوان قید کنید». بسیاری از عنوانهای موثر، خود به نام کالا اشاره نمی‌کنند. اما این احتمال را در نظر بگیرید که اکثر مخاطبان شما زحمت خواندن متن را به خود نخواهند داد.
4- کشاندن خواننده به متن تبلیغ: برای افزایش کارایی و تاثیر یک آگهی، بایستی عنوانی انتخاب شود که خواننده را مجبور به خواندن متن کند. درجهت این عمل، شما بایستی کنجکاوی خواننده را برانگیزید. شما می توانید با لحن اسرارآمیزی با خواننده صحبت کنید، یا با شوخی و بذلهگویی، کنجکاوی او را برانگیزید. می توانید به او قول یک پاداش و یا خبر و اطلاعات مفید را بدهید (بلای، 1381، صص228-217).
هشت عنوان مؤثر
1- عنوانهای بی واسطه: این عنوانها، بدون استفاده از نمایش کلمهها، معانی پنهانی و ایهام و جناس، به طور مستقیم پیشنهاد فروش را مطرح میکنند: «بلوزهای ابریشم خالص با30 درصد تخفیف». این آگهی به طور مستقیم با شما وارد صحبت میشود. بسیاری ازخردهفروشان از آگهیهای روزنامه برای تبلیغ کالای خود استفاده میکنند و با آنها بدون واسطه وارد صحبت میشوند و مشتریان را به فروشگاههای خود می کشانند.
2- عنوان باواسطه: عنوان باواسطه، منظور خود را به صراحت اعلام نمی دارد. این عمل موجب برانگیختن کنجکاوی میشود و خواننده پاسخهای خود را در متن تبلیغ می یابد.
3- اخبار: اگر شما خبرهایی در مورد محصول خود دارید، بایستی در عنوان خود مطرح کنید. این خبرها می توانند وعدة ارایه یک کالای جدید و یا پیشرفتهایی را که در ساخت یک کالا در نظر گرفته شده است و یا کاربرد جدید برای یک محصول قدیمی را به خواننده بدهند.
4- چگونه: کلمة چگونه نقش یک معجزه واقعی را در عنوانهای تبلیغاتی، مجلهها، مقالهها، و عنوانهای کتاب ایفا میکند. بسیاری از نویسندگان ادعا میکنند که اگر عنوان خود را با این کلمه آغاز کنید، سایر کلمهها را نیز درست انتخاب خواهید کرد. عنوانهای 'چگونه' وعده اطلاعاتی جامع و دقیق، رهنمودی درست و مناسب و راه حلی برای مسایلتان را به شما عرضه میکنند. «چگونه می توان یک مهمانی ساده را به یک ضیافت مبدل ساخت؟» «چگونه میتوان سریعتر و بهتر نوشت؟» «چگونه میتوان در 30 روز سیگار کشیدن را ترک کرد؟ ... و گرنه پولتان را پس بگیرید».
5- سوال: سوالی که در عنوان یک تبلیغ مطرح میشود، بایستی از نظر یک خواننده، پرسشی قاطع و جدی باشد، کنجکاوی او را تا حد جستجوی این پرسش در متن آگهی برانگیزد.
سوالی که در عنوان مطرح میشود، بایستی همواره کنجکاوی، علایق شخصی و احساس نیاز خواننده، و نه تبلیغ کننده را برانگیزد.
6- عنوانهای امری: عنوانهای دستوری که به مخاطبان خود راه انجام کاری را نشان می دهند، موجب افزایش فروش میشوند. نخستین کلمه در یک عنوان امری، بایستی به صورت فعل امری و تهییجکننده باشد که خواننده را بلافاصله به تحرک وا دارد.
7- عنوانهای توجیه کننده: یکی از راههای ساده و موثر نگارش متن تبلیغ، فهرست کردن ویژگیهای محصول است. اگر شما تبلیغ خود را به این صورت بنویسید، می توانید از یک عنوان توجیه کننده که به معرفی فهرست شما می پردازد، استفاده کنید.
8- عنوان گواه: در یک آگهیدهنده، مشتریان شما به جای شما، کار فروش را به عهده می گیرند. این روشی موثر است، زیرا دلایلی را ارائه میکند که مبین رضایت مشتریان از آگهی است. در زمان نوشتن چنین تبلیغی، تا آنجا که ممکن است از کلمههای خود مشتری استفاده ببرید و گفتار او را تصحیح نکنید، یک لحن طبیعی و ساده به اعتبار گواهی می افزاید (بلای، 1381 ،صص 228-217).
شش قانون جهت نگارش و شعارنویسی کارآمد
در اینجا، نمونهای از پیغام های نگارش و شعارنویسی کارآمدتر، با ذکر مثالهایی از پیامها و شعارهای تبلیغ که با هدف اثربخشی بیشتر و سهولت تداعی معانی و به خاطرسپاری آن پیامها در اذهان مخاطبان هدف، مدنظر است، مورد توجه متخصصین امر تبلیغات قرار گرفته و در ذیل به طور اختصار به این موارد اشاره میشود:
1- مقاومت در برابر رقبا: تبلیغات معمولاً یا به جهت اطلاعرسانی اجراء میشود یا به جهت افزایش فروش (گاهی اوقات هر دو). برنامه تبلیغاتی شرکتها با توجه به نوع کالا وخدمات و سایر ویژگیهای محصول ایجاب می نماید که متفاوت ازهم باشند. هر محصول نیازمند برنامه تبلیغاتی جداگانهای است و نباید در تبلیغ محصولات خود همان روند برنامه شرکت رقیب را طی کنیم و از طرفی انتظار هم داشته باشیم مثل تبلیغ رقیب کارایی داشته باشد. بنابراین درک این نکات بسیار مهم است، اینکه برنامه تبلیغاتی ازیک ثبات کافی برخوردار باشد و نیز مشتریان چه انتظاری از محصول دارند و همزمان با آن موقعیت سنجی را نیز باید مد نظر قرار داد.
2- بیان منافع: منفعت، عاملی برای مخاطبانی که در پی خرید محصولات یا بهرهبرداری از خدمات هستند، محسوب می گردد. به عبارتی دیگر عامل محسوسی درراه رسیدن به خواستههای مخاطب تلقی میشود. قبل از اینکه در مورد ساختار فروش صحبت کنید، توجه داشته باشید که مخاطب چه انتظار و خواسته ای از ساختار مربوطه دارد. لازم نیست که مستقیماً اساس منافع را در تبلیغات خود قید کنید (به عنوان مثال نباید در تبلیغات از جملات غلوآمیز استفاده شود، جملاتی همچون: «قطعات فولاد خنثی که ما تولید میکنیم، کار شما را فوق العاده مطمئنتر خواهد ساخت)، اما همیشه منفعت را به عنوان منبع راهنمای خود مورد استفاده قرار دهید. به عنوان مثال، به جای اینکه صرفاً بگویید: «ما تنها تولید کنندهای هستیم که در ساخت کابینتهایمان از فولاد شماره12 استفاده می کنیم»، با این وصف، نظر مشتریان را در مورد مهمترین ارزشهایشان جویا شوید. هر ساختار را با منفعت یا منافع حاصله، یکی کنید. به عنوان مثال، اگر صاحب یک خشکشویی هستید، لیست ساختار و منافع ممکن است به صورت زیر درآید:
ساختار
منفعت
تحویل رایگان
شخص می تواند به سایر کارها رسیدگی‌کند
آمار زیاد در لباس ها
احساس رضایت
واقع در نزدیکی شرکت و منزل
تمرین سلامتی با پیاده روی در ساعات نهار
در یک کلام می توان گفت باید: «منافع فروش، نه ساختارها» مد نظر پیام تبلیغاتی قرار گیرد.
3- بررسی تیتر: تیتر، در واقع، باید جوهره کلی پیام را تشکیل دهد؛ لذا لازم است از کلماتی خاص تشکیل شود تا توجه خواننده را به خود جلب کند. همچنین باید طوری در ذهن تداعی شود که خواننده بتواند نوشتهها را نشان دهد. مهمتر از همه اینکه، تیتر باید منفعت محصول یا خدمات را به مشتریان برساند. در کل، تیتر، تحت سلیقه و خواستة صاحبان شرکت عمل نمیکند، بلکه تحت احساسات، نیازها و خواستههای مشتریان است و راهکارهای خدمات رسانی به آنها نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است. به هر حال میزانی که در اجرای عناصر و برنامه های تبلیغی، خلاقیت به خرج میدهید، در نگارش یک تیتر همان را بکار بندید. در نهایت باید گفت که :«تیتر باید منفعتی را به خواننده انتقال داده و موقعیت سنجی را پشتیبانی نماید.»
4- عجله نکنید: «کیفیت» «خدمات!» «عالی!» ، «بهترین!» «رد خور نداره!» عبارات کلی است که درمورد کیفیت و خدمات به کار می رود، هرگز اهداف عالی را دنبال نکرده، و حتی کمتر نیز بکار برده میشوند. تصویر آگهی، رانندهای را نشان می دهد که وارد ماشین شده و دکمهای را فشار می دهد، و بعداً روی صندلی می نشیند و آهسته شروع به حرکت میکند، در واقع هدف از اجرای این تبلیغ، نوع جایگزینی و آسایش سرنشینان اتومبیل میباشد. در اینجا، حالت منفعت آمیز و مطلوب کیفیت مورد بحث قرار گرفته، بدون اینکه حتی کلمهای بر زبان آورده شود. به عبارتی دیگر، اگر واقعاً یک محصول با کیفیتی را تولید میکنید یا خدمات ارزندهای را عرضه می دارید، در ابراز خصائص آنها درنگ نکنید. بنابراین سعی کنید آن را با واژههایی جدید و واژه هایی که در خور شخصیت خود و مشتریان باشد، بیان نمایید. به عنوان مثال، فرض کنید شما تولید کننده ابزارهای ایمنی کوهنوردی هستید و این بهترین ابزار موجود در بازار باشد. به عنوان مثال، میتوانید بگویید: «ابزار ABC، ابزار با کیفیتی که امتحان خود را پس داده است.» در عوض، بجای نمایش یک کوهنورد در برابر صخرهای بزرگ، طنابهایی را به صورت معلق در هوا، روی تصویر نشان داده و از چنین تیتری استفاده کنید: «بهترین لباس کوهنوردی که امروزه کوهنوردان آن را انتخاب میکنند.» یا «ابزار ما ابزاریست که احتمال سقوط را به صفر می رساند» اگر خدمات عالی موجب تولید کار شود در تجارت های روزمره به دنبال آن باشید.
5- توجه به نوع گرایش: سبک نگارش نیز از اهمیت فوقالعاده ای برخوردار است. این سبک لازم است که کارآمد و دوست داشتنی بوده و همچنین دربردارندة هویت مخاطبان نیز باشد. زمانیکه در تبلیغات خود از عباراتی همچون: «پیشنهاد می دهید»، «تهیه می کنید» یا چیزی مشابه «موجود است» استفاده می کنید، در واقع شرایطی را برای خواننده یا شنونده بوجود می آورید که مفهوم آن بدین شکل خواهد بود: «در اینجا، می توانید از اینگونه جملات استفاده نمائید، نه اینکه مجبور به انجام این کار باشید.» این یک عامل فروش واقعی محسوب نمیشود. به عنوان مثال: «به جای اینکه بگویید: «ما به مشتریان پیشنهاد میکنیم که از قطعات فولادی استفاده نمایند» بگویید: «فولاد را تجربه کنید» یا «نگران نباشید، چاره کار را به ما بسپارید» در نتیجه، از کلمات با مفهوم و کارآمدی استفاده نمائید تا بدین ترتیب محصول یا خدمات در نظر افراد حقیقی و خاصی که جزء مخاطبان مورد نظر محسوب میشوند، زنده تر جلوه کند.
6- از منفی بافی، هجو و کنایه، اهانت و یا جنسیت افراد آگاهی کامل داشته باشید: در این مورد، باید در حین بهرهگیری از شیوههای منفی بافی، هجو و کنایه، اهانت یا جنسیتگرایی، از خود بپرسید که آیا راه موثرتری وجود دارد؟ کلیه قوانین فوق، معمولاً جزء قوانین اصلی محسوب میشوند. اگر واقعاً دلیل قابل توجیهی دارید به کار خود ادامه داد و آزادانه عمل کنید، آنها را به دورانداخته و یا چشم پوشی کنید. اما در ابتدا مطمئن شوید، قصد انجام چه کاری را دارید، مطمئن باشید که این آزادی عمل، منجر به بهتر و موثرتر شدن تبلیغات برای مخاطبان مورد نظر خواهد شد (دنیسون، 1384، صص99-90).
محققین در بررسی شعارها متوجه شده اند: که یکی از متداولترین ابزارهایی که برای همراه کردن مخاطبان به کار می برند، استفاده از لیست های سه تایی است. لیست سه تایی برای شنونده یا گوینده جذاب است. مثلاً روش سنتی شروع یک مسابقه دو، به صورت «به جای خود، آماده، بدو» است. اگر یکی از این سه بخش حذف شود به احتمال قوی دونده ها به این فرمان پاسخ نخواهند داد.
یکی دیگر از ویژگیهای طراحی شعار جذاب و کارآمد، استفاده از جفتهای تقابلی است، همان چیزی که نویسندگان روم و یونان باستان در فن سخنوری آن را آنتیتز می نامیدند. قبلاً گفته شد لیستسه تایی اساساً از سه بخش مکمل تشکیل شده است. اما جفت های تقابلی دارای دو بخش هستند که از بعضی جهات در تضاد با هم اند و از سایر جهات از تکرار استفاده میکنند تا تاثیری همه جانبه بوجود آورد.
ویژگیهای رسانههای تبلیغاتی:
معایب
مزایا
عوامل تأثیر گدار
انواع
رسانه
هزینه های پولی بالا، پیام ها به طور عمده و زود گذراند. عدم اطمینان از تعداد مخاطبان، محدودیت در گزینش بهترین زمان نمایش
دسترسی وسیع مخاطبان، هزینه پائین به جهت نمایش، قابلیت به تصویر کشاندن، اعتبار بالا، قدرت انتخاب جغرافیایی، حسن انتخاب اجتماعی و اقتصادی
زمان پخش، تعداد مخاطب، مدت نمایش، تغییرات درجه صدا و تکرار
شبکه سخن پراکنی ماهواره
تلویزیون
پخش فقط به شکل شنیدنی، کوتاه بودن پیام ها، توجه شنوندگان محدود است چرا که در هنگام گوش کردن انجام می دهند.
هزینه پائین رسانه، پیام ها به سرعت قابل تغییراند، حسن انتخاب اجتماعی اقتصادی
زمان پخش، تعداد مخاطب، مدت نمایش، تغییرات درجه صداو تکرار
موج AM,FM
رادیو
بر قراری ارتباط جهت جستجو در سایت های آن
پیام ها به سرعت قابل تغیییر هستند، تعامل متقابل ، قابلیت نمایش بالا
صفحه وب، پست الکترنیکی
اینترنت
عمر کوتاه، قابلیت آن به خاطر حجم تکثیر محدود شده ، تبلیغات وسیع باعث ایجاد محدودیت میشود. در معرض دید واقع شدن آگهی
تقریباً هرکسی یک روزنامه می خواند، قدرت گزینش برای گروه های اجتماعی و اقتصادی،انعطاف پذیری جغرافیاییی، انتشار سریع خدمات تجاری
حجم، تکرار، تعداد، رنگ، موقعیت در صفحه، سطح تیراژ
ملی،محلی، صبح، عصر، ضمیمه، تعطیلی هفتگی، ویژه
روزنامه
هزینه‌های پولی نسبتاً بالایی را در بردارد. زمان طولانی در پی انتشار مجدد
قابلیت گزینش اجتماعی-اقتصادی، تکثیر خوب، عمر طولانی، اعتبار یا حالت آسودگی و فراغت خاطر
سطح تیراژ، هزینه انتشار، نوع مخاطب، حجم و تکرار، اندازه و موقعیت، تعداد رنگ، مجله و منطقه ای
مصرف کننده کشاورزی تجاری...
مجله
گران، هیچ سر مقاله و عنوان برای جذب خوانندگان ندارد. توسط افراد به عنوان یک حربه استفاده میشود. به جهت تاخت و تاز پنهانی در آن مورد انتقاد واقع شده است
قدرت انتخاب بالا، قدرت انتخاب بالا،جم پائین ، ضایعات، کنترل بر مراسلات، پستی مشخص، تحریک برانگیز، ساده جهت اندازاه گیری اثر بخشی، از دید رقبا پنهان شدن
هزینه پستی، تمبر هزینه هزینه پستی، تمبر هزینه انتشار
نامه، کاتالوگ، سالنامهها، بروشورها، کوپن ها، بخشنامهها، خبرنامهها، کارت پستالها، کتابچهها، دیوار کوبها
پست مستقیم
پیامها باید کوتاه و ساده باشند. عدم قدرت انتخاب اجتماعی و اقتصادی به ندرت تمام توجه خوانندگان را جذب میکند به خاطر ایجاد ترافیک تردد مورد انتقاد است. اثر بخشی آن را نمی‌توان نادیده گرفت.
قابلیت تکرار، هزینه پائین، پیام ها میتوانند در کنار مکان فروش مستقر شوند. حسن انتخاب جغرافیایی و بیست وچهار ساعته
مکان استقرار، مدت زمان ، هزینه اجاره جا، هزینه انتشار، شدت ترافیک
پوسترها، جلوه های طراحی شده، مناظر دیدنی
برون خانه ای (بین شهری)
اثر بخشی حاصل از آن را نمی توان به سرعت دید
هزینه پائین، تحت تأثیر قرار دادن مخاطب، حسن انتخاب جغرافیایی
تعداد مسافران، اندازه موقعیت مکانی
وسایل نقلیه عمومی زیر زمینی
فقدان قدرت گزینش اجتماعی و اقتصادی، اثر قابل توجه ای بر خوانندگان ندارد.
هزینه پائین، حسن انتخاب جغرافیایی، برد وسیع مخاطبان مختلف
تعداد آگهی، انداره موقعیت مکان
اتوبوسها، تاکسی ها
وسایل نقلیه عمومی شهری
منابع:
