کد مطلب:3927
زمان انتشار:شنبه 30 بهمن 1395 - 20:06:14
آسیب‌شناسی تبلیغات آنلاین

آسیب‌شناسی تبلیغات آنلاین

دانش تبلیغ - گفت‌وگو با دکتر یونس شکرخواه

 

وقتی می‌خواهد درباره روزنامه چاپی صحبت کند، اشاره را به سمت خودش می‌گیرد و می‌گوید: «ما به عنوان نسل سربی مطبوعات»؛ اما همین روزنامه‌نگار سربی، اولین روزنامه‌های آنلاین در ایران را هم راه‌اندازی کرده است و ارتباطاتی‌ها او را پدر روزنامه‌نگاری آنلاین می‌نامند؛ هر چند خودش با این عنوان موافق نیست و معتقد است پویایی و تغییرات نو به نوی وب، این عناوین را پذیرا نیست.

دکتر یونس شکرخواه که در هنگام طرح سوال‌هایت باید ظرافت‌ها را حفظ کنی و حواست هم به پیشینه سربی و هم سواد آنلاین‌اش باشد، می‌پذیرد تا با ما ساعتی به گفت‌وگوی آسیب‌شناسانه درباره وضعیت و چالش‌های فعلی تبلیغات آنلاین بنشیند و دیدگاه خود را درباره افق پیش روی این شیوه تبلیغات بازگو کند.

 

آقای دکتر شکرخواه! منتقدان روند جاری تبلیغات آنلاین، به سرایت روش‌های سنتی تبلیغات در تبلیغات فضای آنلاین اعتقاد دارند. گو این که همان بنری را که در روزنامه چاپ می‌شده اکنون بر روی وب‌سایت‌ منتشر می‌کنیم و وقتی هم که کاربر بر روی آن کلیک می‌کند، به جای آن که او را به صفحه خرید محصول یا سفارش خدمات راهنمایی شویم، او را وارد صفحه خانگی شرکت یا سازمان مربوطه می‌کنیم! این نمونه تصویر غفلت از قابلیت تعاملی وب را در تبلیغات آنلاین امروز ایران نشان می‌دهد و در ریزش و از دست دادن مشتری هم سهمی دارد. آیا شما قبول دارید که در ایران امروز وقتی می‌خواهیم در فضای آنلاین تبلیغ کنیم، همچنان روش‌ها سنتی بر ما غلبه دارد؟

یونس شکرخواه: با بخشی از آنچه که تحت عنوان حاکمیت روش سنتی در تبلیغات آنلاین مطرح می‌کنید، موافقم و با بخشی هم خیر. شما می‌گویید ما بد عمل می‌کنیم؛ یعنی اگر تبلیغات مربوط به یک محصول است، به جای آن که کاربر پس از کلیک، وارد صفحه‌ای شود که شامل فرم خرید، تعمیر و سرویس‌دهی محصول باشد، با کلیک بر روی آن به صفحه خانگی شرکت سازنده محصول وارد می‌شود. چه کسی را باید تنبیه کنیم؟؛ ابزار را یا کسی را که در ابزار چیزی می‌ریزد؟! ما باید آن قدر حرفه‌ای شویم که بتوانیم از مهارت‌ها و ممیزه‌هایی که هر ابزار ارتباطی در اختیارمان قرار می‌هد، درست استفاده کنیم. پس نمی‌توانیم بگوییم که وب فرصتی به ما نمی‌دهد، اما اینکه ما فرصت‌سوزی می‌کنیم را قبول دارم.

اگر در رسانه چاپی، فقط رنگ و واژه والبته این روزها واقعیت افزوده داریم، در رادیو امکان موزیک، مکث و صدا در اختیارمان است و در تلویزیون هم در عین این که همه آنها را می‌توان به دست گرفت - اما پیام در همان لحظه که متولد می‌شود پس از چند ثانیه یا دقیقه از بین می‌رود - اما در وب در عین این که همه این قابلیت‌ها در اختیار ماست، افزودنی‌هایی هم در دسترس است که روزنامه و رادیو و تلویزیون ندارند.

فرصت‌سوزی‌ها در عرصه تبلیغات وبی به این خاطر است که تخصص‌ها پا به پا شکل نگرفته اند. فضای وب در ایران هنوز تجربه آژانسی خود را طی نکرده و یا حداقل در تجربه آژانسی ضعیف است؛ آژانسی که الآن در فضای وب دارد کار می‌کند آژانس عاریتی و وام‌گرفته از فضای بیرون وب است و خودش هنوز نتوانسته آژانس‌های خود را تولید کند؛ یعنی فکر کرده  که تبلیغات آنلاین باید عین همان تفکرات آژانس‌های چاپی دهه 1960 را با خود بیاورد و همه آن تفکرات از طریق وب انجام یا همان رفتار در فضای وب پیاده شود.

 یعنی تبلیغات وبی امروز ایران، کپی شده تفکرات آژانس‌های چاپی دهه 1960 غرب است؟ این آژانس‌ها چه الگویی ارائه داده بودند؟  

در تبلیغات کلاسیک یک سری افرادی بودند که برای سفارش‌دهنده تبلیغ، به طراحی پیام می‌پرداختند و یک عده هم مدیر هنری بودند که آب و رنگی به آن مفهوم و پیام می‌دادند، اما از 1960 میلادی که آژانس‌ها وارد جهان تبلیغات شدند، سطح آگهی‌ها یک مرتبه در دو حوزه دستخوش جهشی عجیب شد. آژانس‌ها در ابتدا برای نشان (Brand) شرکت‌ها شروع به برنامه‌ریزی کردند و brand planner به وجود آمد. همین آژانس‌ها در ادامه علاوه بر این که برنامه‌ریز برند بودند، media planner هم شدند؛ یعنی برای سفارش‌دهنده تبلیغات در زمینه نوع و تعداد رسانه‌هایی که برای کمپین تبلیغاتی برمی‌گزیند و حتی رنگی که برای تبلیغات‌شان در یک رسانه استفاده می‌کردند، نیز برنامه‌ریزی کردند . این باعث شد که رشد کیفی عجیبی در عرصه تبلیغات اتفاق بیفتد.آنها ما را به یک اوج رساندند ولی در همان اوج ماندند و یک باره بن‌بستی اتفاق افتاد. این آژانس‌ها عین حشره‌ای که در کهربا گیر می‌افتد، در کهربا گیر افتادند و خط تولیدشان به یک خط تولید انبوه تبدیل شد؛ یعنی هم از حیث برنامه‌ریزی برای ارتقای Brand و هم در حوزه برنامه‌ریزی رسانه‌ای برای تبلیغ محصولات مختلف، به تولید انبوه روی آورده و برای همه محصولات یک برنامه را در نظر ‌گرفتند و به عبارتی کپی‌کاری کردند.   

آژانس‌های 1960 دنیای غرب با این وجود به بن‌بست رسیدند که دست‌اندرکارانشان روزنامه‌نگارانی بودند که به کار تبلیغات ورود کرده بودند. حال آنکه ورود تفکر تولید انبوه و کپی‌کار آژانس‌های دهه 1960 به فضای وب در نوع ایرانی‌اش، محصول راه‌اندازی آژانس‌های وبی توسط کسانی است که روزنامه‌نگار هم نبودند بلکه بازاریابانی بودند که کار روزنامه‌نگاری می‌کردند.

 یعنی تبلیغات وبی امروز ایران به نوعی الگویی کاریکاتوری از نقطه اوج تبلیغات آژانس‌های چاپی 1960 است؟

ما کنش‌های آنها را بر عهده گرفتیم ، اما کنشگران ما در ایران بازاریاب‌ها بودند نه روزنامه‌نگاران. بازاریاب‌ها آمدند برنامه‌ریزی برند و برنامه‌ریزی استفاده از رسانه در تبلیغات را پیش ببرند. هر چند که در برخی آژانس‌ها استثناءهایی نیز وجود داشت و هسته روزنامه‌نگارانه داشتند .این آژانس‌ها از روزنامه‌نگاران برای مدیریت برند و مدیریت رسانه‌ای استفاده کردند. آن‌ها در این مسیر موفق شده‌اند.

شاه‌بیت کلامم این است که آژانس وب باید در وب متولد شود. باید افرادی دست‌اندرکار آژانس دارای مهارت‌های وبی بوده و از قابلیت‌های فضای وب به خوبی مطلع باشند و بتوانند کار تبلیغات وبی انجام دهند. در این صورت است که دیگر در یک بنر تبلیغاتی که بر روی وب سایت قرار می‌گیرد، به مرکز فراخوان و مرکز تماس (call center) لینک می‌دهند نه به صفحه خانگی (Home page) ؛ هر چند که در مواردی و به دلایل عدیده‌ای می‌توان به صفحه خانگی هم لینک داد.بنابراین وب گناهکار نیست؛ چون تکنولوژی توزیع را در اختیارمان قرار می‌دهد و قدرت در معرض رسانه بودنش بسیار بالاست.

 به نظر می‌رسد این را که اغلب بانیان آژانس‌های وبی  در ایران از بازاریاب‌ها هستند به نوعی تقبیح می‌کنید. آیا این رویکرد ناظر بر نگاه تجاری آنهاست؟

خیر! اما نگاه غیر ارتباطی آنها را چرا. یک بازاریاب شاید گمان کند که در کار تبلیغات با استفاده از میان‌برهایی می‌تواند به سود برسد، اما بعضی از این میان‌برها نه تنها رغبت‌انگیز نیستند ، که حتی دافعه هم ایجاد می‌کند. این درحالی است که یک ارتباط‌گر قوی، توان این را دارد که برای مخاطب به نوعی نیازآفرینی کند؛ کاری که یک بازاریاب شاید به خوبی یک ارتباط‌گر نتواند انجام دهد.      

 آقای دکتر! در ادامه نگاه آسیب‌شناسانه به تبلیغات آنلاین، نگاهی به رایج‌ترین تبلیغات آنلاین امروز ایران داشته باشیم ، که با یک بررسی اجمالی می‌توان گفت «تبلیغات بنری» در وب سایت‌هاست. با وجود آن که امکان عرضه تبلیغات بنری در قالب فایل‌های مختلف اعم از ثابت، انیمیشن، با دستمایه‌ای از صوت و فیلم و ... می‌تواند عرضه شود، اما پراکندگی بنرهای ثابت در تبلیغات آنلاین بیشتر به چشم می‌آید. آیا با توجه به این که وب امکانی بیشتر از رنگ و واژه را در اختیار ما قرار می‌دهد، استفاده از بنرهای ثابت در حجم کنونی برای تبلیغات آنلاین یک ضعف به حساب می‌آید؟

بسیار ضعف بزرگی است. بنر ثابت برای همه جا با یک فرم یعنی مونولوگ - یعنی من حرف می‌زنم و تو فقط گوش کن - ظاهر می‌شود. این درحالی است که درک وبی، دیالوگی است و می‌گوید با هر کسی باید با جهان خودش وارد دیالوگ شوی؛ چون وب این ابزار را در اختیارت قرار می‌دهد. شما می‌توانی با smartphones جور دیگری با مخاطب حرف بزنی تا با یک بنر در وب سایت. همچنین می‌توان به جای این که تبلیغ یک محصول را به صورت بنر ثابت در وب سایت بدهیم، برای آن یک اپلیکیشن (Application) بسازیم. بنابراین اگر یک برنامه‌ریز رسانه (media planner) قوی برای فضای وب داشته باشیم، پیشنهاد می‌دهد که چرا آگهی می‌دهی؟! بیا اپلیکیشن خود را بساز.

بنر ثابت میراث بازاریابی انبوه است و اکنون مرده است. وب، انبوه نیست؛ وب با بخش بخش خودش می‌تواند دیالوگ مستقیم برقرار کند. بنر ثابت مربوط به دوره مارکتینگ انبوه است که به این نوع رفتارها می‌گوییم بازاریابی مبتنی بر تنبلی؛ یک چیزی برای همگان!

 آیا فایل‌های در قالب فلش را جایگزین مناسبی برای بنرهای ثابت در تبلیغات وبی می‌دانید؟

به هر حال در فلش می‌توان علاوه بر کلمه و تصویر، از مزیت‌های تبلیغات آنلاین نظیر صدا، حرکت و خیلی ابزارهای دیگر برخوردار بود.

به عنوان یک ارتباط‌گر تاکید می‌کنم؛ تبلیغاتی که در فرمت فلش بر روی یک وب سایت قرار می‌گیرد باید یک میزان (Dose) منطقی از حرکت داشته باشد. باید مراقب باشیم که از چه ژانر (Genre) و چه نرم‌افزاری برای تبلیغ‌مان استفاده می‌کنیم. وقتی Apple، فلش (Flash) را تحریم می‌کند، وقتی فلش خودش ورشکست می‌شود و آپدیت نمی‌شود، چه اصراری داریم از آن استفاده کنیم؟!

فقدان یک سپهر ارتباطی از موضع یک آژانس تبلیغاتی می‌تواند این فاجعه را به بار آورد که 100 فایل فلش در یک صفحه وب هستند و پشت سر هم و مدام دارند چشمک می‌زنند. وقتی می‌خواهم این وضعیت را در کلاس برای دانشجویانم تشبیه کنم، می‌گویم فلش‌باران در یک سایت، مانند زنی است که از مچ تا آرنج خود را النگو می‌اندازد و تعادل دستش به هم می‌خورد. بنابراین لازم نیست این قدر النگو به دست بیاندازند. به همین ترتیب، نیازی نیست که به منظور استفاده از کلیه مزیت‌هایی که فضای وب در اختیارمان قرار می‌دهد، به سمت یک قالب مثلا فلش غش کنیم؛ چون شاید جنس تبلیغات شما اصلاً مربوط به یک کتاب باشد و  بنابراین دلیلی ندارد که برای تبلیغ کتاب از فلش استفاده شود. یا این که برای تبلیغ یک فیلم سینمایی می‌توانید از تیزر استفاده کنید.

در جمع‌بندی پاسخ این سوال تاکید می‌کنم که استفاده از فلش به عنوان نرم‌افزار، دیگر خطرناک است ؛ چون مغضوب Apple است. همچنین وقتی به آگهی دادن در فضای آنلاین فکر می‌کنیم، دیگر فقط به فکر یک سایت نیستیم. شاید در یک سایت هم تبلیغات بنری بدهیم، اما فراموش نکنیم که وسیله‌های (Devices) دیگری هم آمده‌اند. مردمی که می‌خواهند این تبلیغات را روی موبایل ببینند، آیا حوصله این همه زرق و برق فلش را دارند؟ یا می‌خواهند آن را در فضای آرام‌تری ببینند؟ اگر کاربری بخواهد روی لپ‌تاپ ببیند، آنجا چه اتفاقی می‌افتد؟! بنابراین امروز به آگهی‌های responsive فکر می‌کنند که بر مبنای شرایطی که می‌نشیند خود را جمع و جور می‌کند یا یک محتوا را در چندین و چند فرم ارائه می‌دهند، نه یک فرم برای همه ابزارها! لذا اگر 50 ابزار بالقوه وجود دارد برای 50 ابزار طراحی می‌کنیم.

 بنابراین در تبلیغات آنلاین الزامی وجود ندارد که اگر تبلیغی بر روی وب سایت قرار دادیم همه کاربران آن را ببینند. سایت‌هایی هستند که با وجود ظاهری زیبا و طراحی‌های خوبی که دارند، اما موقعیت مناسبی در جستجو نداشته و سفارش‌دهندگان تبلیغات بعضاً به صورت گلایه عنوان می‌کنند که «ما دیده نمی‌شویم». چه باید کرد تا تبلیغات در آنلاین دیده شوند؟

ترجمه انگلیسی آگهی، Advertising است اما در دنیای بازاریابی به جای Advertising می‌گوییم Usertising (به کار می‌رود یا به کار نمی‌رود؟ یا  دیده می‌شود یا دیده نمی‌شود؟) . منطق Advertising که یک‌طرفه ‌گویی بوده است الآن کاربرمحور شده است. سوال اینجاست که وقتی وب امکان دیالوگ با میلیون‌ها نفر را فراهم می‌کند، پس چرا تبلیغ شما در وب دیده نمی‌شود؟! در دنیای امروز ابزارهای زیادی برای شناسایی مطرح‌ترین و پربازدید و پر ارجاع‌ترین وب سایت‌ها وجود دارد. شاید قوی‌ترین این ابزارها PageRank گوکل است. گوگل، به دسته‌بندی سایت‌ها در 10 Rank می‌پردازد. سایتی که 6 از 10 گوگل را گرفته است؛ یعنی از میانه جهانی عبور کرده و در زمره سایت‌های مطرح قرار دارد. بنابراین شرط اولیه برای دیده شدن یک آگهی در یک وب سایت این است که در وهله اول خود آن وب سایت دیده شود.راه دوم ارزیابی مطرح بودن وب سایت، بهره‌گیری از اطلاعاتی است که شمارنده‌های وب در اختیارمان قرار می‌دهند که الکسا (Alexa) یکی از آنهاست. الکسا اطلاعات راجع به میزان بازدیدکننده سایت را در اختیار قرار می‌دهد. فرض کنیم که وب سایتی بر اساس آمارهای PageRank گوگل و Alexa، وب سایتی مطرح و پربازدید و پر ارجاع هم بود، اما باز هم سفارش‌دهنده تبلیغ معتقد است که تبلیغ او در آن وب سایت دیده نمی‌شود! نکته کلیدی اینکه تبلیغ دیده نمی‌شود، این است که برنامه رسانه‌ای، غلط است. به عنوان مثال، اگر آگهی فرش را به وب سایتی بدهید که موکت فروشی می‌کند، طبیعی است که خواننده آن سایت برای خرید فرش با شما تماس نخواهد گرفت. این دیگر تقصیر کسی نیست، بلکه سفارش‌دهنده تبلیغ دارد بد عمل می‌کند و به قول معروف ؛ خودش روی اسب مرده شرط گذاشته یا آمده در کویر درخت بفروشد!

 خیلی بدیهی است که اگر تبلیغ یک خط هواپیمایی در یک وب سایت گردشگری قرار گیرد منفعت بیشتری عایدش می‌شود تا اینکه بخواهد بر روی یک وب سایت با موضوع دانشگاهی آگهی دهد.؛ چون بازدیدکنندگان وب سایت دانشگاهی حداکثر رجوعی که بخواهند به آن خط هوایی داشته باشند برای خرید بلیت شرکت در سمینارهای بین‌المللی است. بنابراین شکل ارائه آگهی بسیار مهم است و سفارش‌دهنده آگهی باید مطالعه کند که آیا جنس مخاطبان یک سایت هم جنس تبلیغ‌اش است یا خیر. بنابراین اگر قرار است برای یک شرکت سرمایه‌گذاری، آگهی صادر شود، آیا بهتر نیست به جای یک سایت خبری سیاسی، آگهی به یک وب سایت بانکی داده شود و یا بهتر این نیست که آگهی یک فیلم سینمایی به جای آنکه در یک وب سایت حوزه شهری منتشر شود، بر روی  جام‌جم آنلاین قرار گیرد؟

یک سفارش‌دهنده آگهی در فضای آنلاین، آیا امکان این را دارد که از میزان دیده شدن یا اثربخش بودن تبلیغاتی که در فضای آنلاین انجام داده با خبر شود؛ به عنوان مثال متوجه شود که چند نفر برروی تبلیغ کلیک کرده‌اند یا کاربران به چه میزان بر روی تبلیغ تأمل کرده و ایستاده‌اند؟

ابزاری به نام اسکریپت (script) وجود دارد که آگهی‌دهنده، بوسیله این ابزار می‌تواند اطلاعات آگهی قرار گرفته بر روی یک وب سایت را در سرور دیگر بگذارد. در این صورت به ازای هر بار که خوانندگان وب سایت منتشر کننده آگهی، بر روی آگهی کلیک کنند، یک کلیک هم روی سرور او می‌شود و خود آگهی‌دهنده می‌تواند متوجه میزان دیده شدن آگهی شود. حتی با تنظیماتی می‌تواند متوجه شود که چقدر بر روی آگهی ایستاده‌اند. آگهی‌دهنده با استفاده از این ابزار می‌تواند برای ادامه سفارش تبلیغ یا قطع آن و تغییر رسانه‌اش تصمیم‌گیری کند.

 با یک آسیب‌شناسی کلی از وضعیت تبلیغات آنلاین در ایران، افق پیش روی این نوع تبلیغات را در قیاس با سایر رسانه‌ها چطور می‌بینید؟

در یک کشور 80 میلیونی، جمعیت 35 تا 40 میلیون نفری کاربران اینترنت، اتفاق کمی نیست. بنابراین افق را بسیار روشن می‌بینم. این افق، افقی است که چون فرصت بیشتری در اختیار می‌گذارد ، در خرید و فروش و تبلیغات و بازاریابی هم می‌تواند بسیار موثرتر از سایر رسانه‌ها عمل کند. ضمن این که وقتی برنامه‌ریز رسانه (Media Planner) خوب برای فضای وب داشته باشیم، او حوزه چاپ، رادیو و تلویزیون را نیز نادیده نمی‌گیرد.البته برای هر کشوری شرایطی وجود دارد. در ایران آینده وب را خیلی موفق می‌بینم. هرکول‌هایی مانند مایکروسافت (Microsoft)، Apple و گوگل در فضای وب داریم که تعدادشان در وب رو به افزایش است و درآمدشان خیلی بالا می‌رود. این غول‌ها مدام نرم‌افزار تولید می‌کنند. به عنوان مثال غولی مانند فیس بوک، شبکه اجتماعی درست می‌کند و شبکه اجتماعی یعنی اشباع‌شدگی. کاربر فیس بوک در لندن وقتی می‌خواهد به سلمانی برود، با انبوهی از آگهی‌های سلمانی در صفحاتش مواجه می‌شود. مشخص است که او روی نزدیک‌ترین سلمانی به جایی که پشت وب نشسته است کلیک می‌کند. بنابراین خیلی بعید است که دیگر سلمانی‌ها در روزنامه آگهی دهند!

آینده تبلیغات آنلاین درخشان است چون روی وب امکان «در جا معامله» وجود دارد و دیگر شما فقط خریدار باقی نمی‌مانید بلکه می‌توانید فروشنده هم باشید. در دنیای اقتصاد سه ترم B2B (رابطه تجاری شرکت با شرکت)، B2C (رابطه تجاری شرکت با مشتری) و C2C (رابطه تجاری مشتری با مشتری) تعریف شده است. به عنوان مثال در کتابفروشی آمازون یک کتاب 200 پوندی معرفی شده است. زیر آن یک کاربر آگهی داده که دست دوم همان کتاب را به قیمت 50 پوند می‌فروشد. شما می‌توانید کتاب دست دوم 50 پوندی را خریداری کنید و جالب این که نماینده آمازون آن کتاب را تحویل شما می‌دهد. آمازون می‌گوید آن فردی که تبلیغ کتاب دست دوم کرده، مغازه‌اش را در مغازه من زده، حال من کتاب را برایت می‌آورم، اطمینان کن و بخر. این می‌شود C2C.

 پدیده‌ای مانند سایت دیوار در تبلیغات آنلاین ایران هم یادآور برقراری امکان همین رابطه تجاری مشتری با مشتری (C2C) در وب است؟

کاملا همین طور هست. بخش قابل توجهی از فروشندگان ماشین، آگهی خود را به صورت رایگان بر روی سایت دیوار قرار می‌دهند. ممکن است این سوال پیش آید که افراد راه‌اندازی کننده دیوار از کجا سود می‌برند؟ آنها با این مستمسک که میلیون‌ها مشتری زیر دست‌شان در حال عبور و بازدید از سایت هستند، خودشان از شرکت‌ها آگهی می‌گیرند ؛ چون سایت خود را به سایتی سرشار از فرصت تبدیل کرده‌اند.

در نمونه‌ای مانند دیوار، به دلیل بازاریابی انبوه (mass marketing) فضا یک‌طرفه نیست و چون هر بخش کوچکی می‌تواند با خودش رابطه ایجاد کند و دنیای خود را بسازد، شانس پیش‌برندگی هم بالا می‌رود.

 آقای دکتر! توسعه تبلیغات آنلاین با توجه همه مزایایی که در اختیار کاربران قرار می‌دهد، آیا ضرورت وجود تبلیغات چاپی را در افق پیش رو با ابهام روبرو نمی‌کند؟

این سوال خیلی کلیدی است. در برنامه‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی دنیا به جای این که اطلاعات جمعیت‌انگارانه از مخاطبان ارزشمند تلقی شود، به سمت جمع‌آوری اطلاعات مربوط به نوع زندگی و نوع تفکر مخاطبان رفته اند. اکنون دیگر ارزشی ندارد که بدانید چه تعداد زن، مرد یا کودک یک تبلیغ را دیده‌اند. مهم این است که بدانید چند نفر از میان آنهایی که تبلیغ را دیده‌اند ترجیح می‌دهند آخر هفته را در کوه بگذرانند تا شما به آنها کفش کوه بفروشید یا چه حجمی از آنها روحیه کشف دارند و مثلا می‌خواهند ببیند که خوابیدن زیر آسمان کویر چطور است؟! با فضای آنلاین خیلی راحت می‌توان این اطلاعات را به دست آورد. در تبلیغات چاپی هم اگر سفارش‌دهنده آگهی، پایه شخصیت مخاطب و بازار خود را بشناسد، می‌تواند به عنوان مثال از طریق تبلیغ در روزنامه با افرادی که شخصیت محافظه‌کار دارند و اهل تغییر نیستند، ارتباط بگیرد؛ چون آنها هنوز هم روزنامه می‌خوانند. واقعیت این است که ضرورت چاپ تبلیغات در مطبوعات چاپی را باید از آکهی‌دهنده پرسید؛ چراکه او در صورتی که با تبلیغ در چاپی، فروش مورد نظر خود را دارد، باید به همان عمل کند. اگر تبلیغ، مشتری به دنبال خود می‌آورد، هر جا که هست جایش درست است.هر چند که در هنگام تصمیم برای گسترش بازار، می‌توان فکر دیگری کرد و یک برنامه‌ریز رسانه‌ای قوی در صورتی که آگهی‌دهنده توان لازم را برای تامین محصول یا خدمات داشته باشد، می‌تواند برنامه تبلیغاتی او را با حضور انواع رسانه‌ها از جمله رسانه‌های آنلاین پیشنهاد دهد. البته مشروط بر آن که سطح تولید و توزیع شرکت آگهی‌دهنده در حدی باشد که بتواند پاسخگوی افزایش تعداد متقاضیان باشد؛ چراکه اگر امکان پاسخگویی به افزایش تقاضا وجود نداشته باشد، تبلیغ زیاد، خود به ضد تبلیغ بدل می‌شود.                    

 نتیجه یک نظرسنجی در آمریکا که در جامعه آماری بین 25 تا 34 سال ( ی افرادی که بیشتر با فناوری آشنایی دارند) صورت گرفته ، حاکی از آن است که تا 10 سال آینده بیشترین سهم تبلیغات آنلاین (حدود 29 درصد) به popup اختصاص پیدا می‌کند. در حالی که popup ها تبلیغاتی پیش‌بینی نشده و بعضا آزاردهنده، یا با محتواهای غیراخلاقی هستند. پیش‌بینی‌تان از سلیقه کاربران ایرانی در دهه پیش رو چیست؟ سلیقه ایرانی‌ها هم popup را پیشتاز تبلیغات آنلاین در کشورمان می‌کند؟

Popup هم کماکان وجود خواهد داشت، ولی من این شیوه تبلیغات آنلاین را جزو شیوه‌های موفق نمی‌دانم ؛ چون برای کاربران جنبه تهاجمی دارد و ناخواسته پیش روی شما قرار می‌گیرد. کاربران در دنیا توقع‌شان این است که در سمت چپ صفحات وب آگهی ببینند، اما popup یک مرتبه جلوی دید شما قرار می‌گیرد. بنابراین عده زیادی در بروزرهای‌شانpopup  را به نشانه این که علاقه‌ای به رویت آن ندارند، تیک می‌زنند.

البته علت این که سلیقه آمریکایی‌ها به سمت popup بوده، این است که در آنجا می‌توان بابت دیده شدن یک آگهی، پول به حساب کاربران ریخت، به عنوان مثال می‌گویند هر آگهی که کاربر کلیک کند، یک سنت به او پرداخت می‌شود. در این صورت وب سایت منتشر کننده آگهی نیز بر اساس تعداد بازدیدکنندگان وب سایت، هزینه آگهی را از سفارش‌دهنده دریافت می‌کند، اما الآن در ایران خبری از این رویه نیست وpopup  ها مزاحم تلقی می‌شوند.

 بنابراین در دهه پیش رو در ایران، کدام شیوه تبلیغات آنلاین، پیشتاز خواهد بود؟

اتفاقی در تبلیغات آنلاین در دنیا افتاده که متاسفانه هنوز به ایران سرایت نکرده و آن تبلیغات بومی شده (native advertising) است. منظور از «بومی شده» از منظر مخاطب نیست، بلکه ناظر بر تبلیغات استقرار یافته در مکان مرتبط از نظر محتوایی است (تبلیغات مبتنی بر همجواری با محتوای مرتبط با آگهی). به این ترتیب که سیستم‌هایی در برنامه‌نویسی داریم که می‌گوید 10 کلمه راجع به محصولی که می‌خواهی تبلیغ کنی ارائه کن تا تبلیغات این محصول در هر بخشی از سایت که این کلمات وجود دارند نمایش داده شوند؛ یعنی آن آگهی در کنار مقالات، خبرها و مطالبی که کلمات متناسب با آگهی در آنها وجود دارد نشان داده می‌شود.

بنابراین تبلیغات بومی‌شده یا استقرار یافته در مکان مرتبط از نظر محتوایی، می‌تواند خیلی نجات‌بخش باشد؛ چون در هر نقطه‌ای از سایت که محتوایی مرتبط با آگهی وجود داشته باشد خود را آفتابی می‌کند. به عنوان مثال اگر خبری راجع به گران شدن جریمه عدم استفاده از کلاه ایمنی برای موتورسواران بر روی سایت منتشر شده باشد و یک شرکت سازنده کلاه ایمنی نیز به این سایت آگهی داده باشد، آن آگهی در کنار آن خبر نشان داده می‌شود و usertising اتفاق می‌افتد.

این شیوه تبلیغ آنلاین در کل دنیا جا افتاده اما هنوز وارد ایران نشده است . امیدواریم نسلی از ارتباط‌گرهای وبی به سمت آژانس‌های تبلیغی برای وب کشیده شوند و این شیوه تبلیغ آنلاین را در کشور نهادینه کنند.

 دست‌اندرکاران تبلیغات آنلاین بخصوص آنهایی که شرکت‌های تبلیغاتی خود را در وب معرفی کرده‌اند، از تبلیغات آنلاین به عنوان شیوه تبلیغاتی با کمترین هزینه و حاشیه سود نسبت به سایر شیوه‌های تبلیغات نام می‌برند. آیا این احتمال وجود دارد که با توجه به توسعه این شیوه تبلیغات در ایران، روزی در جایگاه گران‌ترین شیوه قرار گیرد؟

نمی‌توانم بگویم که حاشیه سود تبلیغات در فضای آنلاین کم است؛ چون تعرفه‌های رسمی انتشار تبلیغات روی برخی سایت‌ها نشان می‌دهند که درآمد بدی هم نیست، اما در صورتی که اطلاعات تبلیغی که روی سایت منتشر می‌شود به سمت دوسویگی کامل برود، منجر به اتفاقاتی می‌شود که می‌تواند قیمت آگهی وبی را به میزانی بسیار گران‌تر از چاپی برساند . تبلیغات بومی‌شده (native advertising) یک نمونه از شیوه‌های تبلیغات است که در صورت نهادینه شدن در ایران می‌تواند این اتفاق را رقم بزند. این شیوه تبلیغ در آینده به شدت داغ می‌شود و می‌تواند درآمدزاترین شیوه تبلیغات آنلاین شود.

 به این ترتیب آیا سهم تبلیغات مجازی از کل بازار تبلیغات در افق پیش رو چه در دنیا و چه ایران قابل توجه خواهد شد؟

درباره ایران بعید است که آماری حداقل تازه درباره سهم تبلیغات آنلاین از کل بازار تبلیغات داشته باشیم؛  چون عمدتاً داده‌ها را سریع وارد نمی‌کنند، اما آمار جهانی نشان می‌دهد که در سال 2015، سهم تبلیغات آنلاین از کل بازار تبلیغات، 35 درصد رشد داشته است. آگهی‌دهندگان در سال 2015 در دنیا به میزان 570 میلیارد دلار هزینه کرده‌اند که این میزان در سال 2015 دارای رشد 5.7 درصدی نسبت به 2014 بوده است.

 

کد مطلب:3927
تاریخ درج مطلب:شنبه 30 بهمن 1395 - 20:06:14
نظرات
هیچ نظری درباره این مطلب تا کنون به ثبت نرسیده است.
فرم ارسال نظر

نام (اختیاری)

پست الکترونیک (اختیاری)  

آدرس وب سایت یا وبلاگ

نظر شما  

لطفا حاصل عبارت را در باکس مقابل وارد نمایید:

 = 9-4