«هِرَم مازلو» در رسانه‌های اجتماعی

آبراهام مازلو[1] نظریه خود را با عنوان «نظریه انگیزه‌های انسانی[2]» در سال 1943 ارائه کرد. او افرادی موفق و با استعداد را مورد مطالعه قرار داد که در میان آن‌ها مشاهیر علمی و سیاسی و دانشجویان برجسته دانشگاه‌ها، حضور داشتند؛ چراکه او اعتقاد داشت مطالعه افراد ناتوان و ناموفق در آن زمان، به یک نظریه روان‌شناسی ناتوان نیز منتهی می‌شود (Maslow, 1943).

مازلو سرانجام، نیازهای اساسی انسان را در یک هرم پنج طبقه‌ای جای داده است. طبقات پایین‌تر هرم، نیازهای حیاتی‌تر و ساده‌تر و طبقات بالاتر نیازهای پیچیده‌تر ولی کمتر حیاتی را نشان می‌دهند. نیازهای  بالاتر فقط وقتی مورد توجه فرد قرار می‌گیرند که نیازهای پایین‌تر برطرف شده باشند.

ساختار اصلی این طبقات به گونه‌ای است که هرگاه فردی به طبقه‌ بالاتر حرکت کرد، نیازهای طبقه پایین‌تر چندان مورد توجه اصلی او نخواهد بود. همچنین، اگر به صورت موردی به یک نیاز در طبقه‌های پایین‌تر احتیاج پیدا کند، به صورت موقتی اولویت آن نیاز را بالا می‌برد ولی با این حال، به طور دائمی هرگز به طبقه پایین‌تر باز نمی‌گردد. به عنوان مثال یک شخص موفق از لحاظ تجاری که کارش را نیز دوست دارد در صورتی که مبتلا به سرطان شود (یعنی مجبور شود نیاز طبقه پایین را که برخورداری از سلامتی است، باز یابد)، با وجود اینکه ممکن است وقت و انرژی زیادی را برای بهبود یافتن صرف کند، اما با این حال همچنان به کار و موقعیت‌اش به عنوان یک فرد موفق خواهد بالید و احتمالا در صورت توان به فعالیت حرفه‌ای خود نیز، باز خواهد گشت.

حال، با ظهور رسانه‌های اجتماعی در سال‌های اخیر، برخی همان سلسله نیازها و انگیزه‌های انسانی را به شیوه‌ای نو، برای کاربران رسانه‌های اجتماعی مترتب دانسته‌اند؛ جان آنتونیو[3]، استاد بازاریابی و کسب و کار با اقتباس از نظریه انگیزه‌های انسانی مازلو، و پیوند آن با مفاهیم مترتب بر رسانه‌های اجتماعی، شمایی کلی از تحول این نیازها را پس از 70 سال، به تصویر کشیده است. او با مقایسه سلسله مراتب انگیزه‌های انسانی، دیدگاه خود را در انطباق با آرای مازلو در رسانه‌های اجتماعی مطرح می‌سازد (نک شکل 1)؛

عکس را در سایز بزرگتر ببینید

شکل 1- مقایسه سلسله مراتب انگیزه‌های انسانی (از دیدگاه مازلو و آنتونیو)

همانطور که مشاهده می‌شود، وقتی به سلسله مراتب انگیزه‌های انسان/ کاربر در رسانه‌های اجتماعی می‌نگریم این پنج طبقه به ترتیب زیر، از قاعده‌ تا رأس هرم، دیده می‌شوند:

1)  اعلام حضور[4]: نیاز اساسی کاربر در وهله اول به اعلام حضور او در هریک از رسانه‌های اجتماعی معطوف می‌شود. به همین خاطر، در گام نخست با ساختن پروفایل، پیش‌نیازهای کاربر برای خود تولیدی در محتوا [5]، خودگردانی در پخش[6]، و خودگزینی در دریافت[7]، محقق می‌گردد.

2)  انتخاب ساختار[8]: در مرحله بعد موضوع انتخاب بستر یا پلَتفُرم ایده‌آل برای ساختار بخشی به این گروه از رسانه‌هاست. باس‌من و زاگِنچیک، بسترهای موجود در رسانه‌های اجتماعی را به هفت گروه تقسیم کرده‌اند که عبارتند از: شبکه اجتماعی پروفایل محور، شبکه‌های اجتماعی محتوا محور، شبکه‌های اجتماعی نامشخص (بدون پیش‌فرض خاص)، شبکه اجتماعی همراه، میکروبلاگ و شبکه‌های موضوعی (Bosman & Zagenczyk, 2011: 12)؛

3)  ساختن اجتماع[9] (یا به بیان بهتر: ساختن جامعه شبکه‌ایِ دلخواه): گام سوم، از طریق متصل شدن به سایر کاربران، گروه‌های بحث، سوژه‌های مورد علاقه، و تأیید باورها و ایده‌هایی حاصل می‌شود که هر کاربر به عنوان وجه اشتراک خود با سایر افراد/ کاربران حاضر در آن رسانه، بر آن صحه می‌گذارد. مانوئل کاستلز در تازه‌ترین اثر خود با عنوان «قدرت ارتباطات» بر این نکته تأکید می‌ورزد که ساخته شدن چنین اجتماع یا جامعه شبکه‌ای، به چهار شکل از قدرت برای افراد بدل می شود که عبارتند از: قدرت شبکه‌بندی[10]، قدرت شبکه[11]، قدرت شبکه‌ای[12]، و قدرت شبکه‌سازی[13] (Castells, 2009: 42-47).

4)  برندسازی شخصی[14]: برندسازی در واقع، فرایند معنا بخشیدن به یک نام است. آنتونیو، در سطح چهارم این هِرَم، آن را ساختن انگاره‌ای رسانه‌ای که حاصل تصویری منحصر به فرد از تدقیق شدن در یک گفتمان خاص موضوعی یا محتوایی بر می‌شمارد. در حقیقت، «برندسازی شخصی» فرایندی است که توسط آن، افراد و تخصص‌شان مثل برندهای تجاری علامت‌گذاری می‌شوند. در حالی که تکنیک‌های قدیمی مدیریت خودیاری (نظیر آنچه مازلو می‌پنداشت)، درباره خودبهبودی و افزایش مهارتهای شخصی صحبت به میان می‌آمد؛ مفهوم برندسازی شخصی، موید این نکته است که موفقیت از خود محصول بدست می‌آید و ذات و ماهیت محصول، مشخص می‌کند که آن محصول موفق خواهد بود یا خیر. اگر بخواهیم به نمونه‌ای در دسترس، در این زمینه اشاره کنیم، صفحه فیس‌بوک وزیر امور خارجه کشورمان (دکتر ظریف) را می‌توان مصداقی از برندسازی شخصی دانست.

5)  بهینه‌سازی (کسب و کار) و تحصیل سرمایه[15]: در گام آخر، باید دانست که ایجاد یک حساب کاربری در رسانه‌های اجتماعی به تنهایی کافی نیست. اگر قصد کاربر، در زمینه کاری خود، از حضور در شبکه های اجتماعی کسب سرمایه (اجتماعی و عمدتاً مادی است)، باید در رقابت بین لایک‌ها، دنبال‌کردن‌ها و به اشتراک‌سپردن[16] آنچه اهمیت دارد از سایرین سبقت گرفت. این امر به بازاریابی رسانه‌های اجتماعی هوشمند نیاز دارد که هر چند ممکن است پر هزینه باشد، اما سرمایه‌گذاری ارزشمند و سودآوری است و در بهینه‌سازی شبکه‌های اجتماعی هر کس تأثیر بسزایی دارد.

منابع:

- Bosman, Lisa; Zagenczyk, Tom (2011). 'Revitalize Your Teaching: Creative Approaches to Applying Social Media in the Classroom'. in: [Social Media Tools & Platforms in Learning Environments: Concepts and Cases; Edited by Bebo White, Irwin King & Philip Tsang; Chapter.01, pp. 3-15]; London & New York: Springer.

- Castells, Manuel (2009). Communicaiton Power. UK: Oxford University Press.

-  Maslow, A.H. (1943). 'A theory of human motivation'. Psychological Review, 50 (4): 370-96. Retrieved from http://psychclassics.yorku.ca/Maslow/motivation.htm

[1]  Abraham Maslow

[2]  A theory of human motivation

[3]  John Antonios

[4]  Existence (Presence)

[5]  self-generated in content

[6]  self-directed in emission

[7]  self-selected in reception

[8]  structure

[9]  Building Community

[10]  networking power

[11]  network power

[12]  networked power

[13]  network-making power

[14]  Personal Branding

[15]  Optimization & Monetization

[16]  Like, follows & share