کد مطلب:3928
زمان انتشار:دوشنبه 2 اسفند 1395 - 19:46:02
مدیریت بکارگیری رسانه های اجتماعی

مدیریت بکارگیری رسانه های اجتماعی

مدیریت رسانه - مایکل اپن هافن و لین دینن، ترجمه: سرور قاضی‌زاده هاشمی


این نگرانی وجود دارد که استفاده خبرنگاران و رسانه‌های خبری از رسانه‌های اجتماعی چه بسا بر اصول اساسی روزنامه نگاری از جمله عینیت (objectivity)، دروازه بانی(gatekeeping) و شفافیت(transparency) تاثیر بگذارد. در نتیجه، رسانه‌های خبری بیشتر و بیشتری در تلاش هستند تا دستورالعمل‌هایی را برای مدیریت استفاده کارکنان خود از رسانه های اجتماعی منتشر کنند. در این مقاله در مورد رابطه پیچیده گزیده تعدادی از سازمان‌های رسانه‌ای خبری که در راس بازار قرار دارند و دارای دستورالعمل های تجویزی درباره استفاده رسانه‌های اجتماعی هستند بحث می کنیم. با تحلیل محتوای 12 دستورالعمل رسانه اجتماعی موجود، به جزئیات انواع گوناگون قاعده‌ها در رابطه با اصول اساسی روزنامه‌نگاری می پردازیم. هدف اصلی این تحقیق فراهم ساختن بینش برای مدیریت رسانه و درک بهتر محققان روزنامه‌نگاری است؛ بینشی برای خبرنگاران در استفاده از رسانه‌های اجتماعی و بینشی برای سازمان‌های رسانه‌ای برای اجرای دستورالعمل ها.

مقاله حاضر می‌تواند به‌صورت کاربردی‌تر به آن دسته از سازمان‌های رسانه‌ای کمک کند که در حال تنطیم مجموعه قواعد خود در موضوع استفاده کارکنان از شبکه‌های اجتماعی هستند.

***

مقدمه

« اگر دوست‌تان در جشن سوپر بال با دیدن آگهی لباس زیر H&M دیوید بکام به هیجان آمد و هیاهو به‌پا کرد، ناکامش بگذارید.»

این توئیت رونالد مارتین گزارشگر CNN در جریان بازی‌های قهرمانی سوپر بال در 5 فوریه سال 2012 ، با اشاره به تبلیغات لباس زیر دیوید بکام بلافاصله پس از انتشار غوغایی به پا کرد. با اینکه قصد این خبرنگار صرفا شوخی بود، اما بسیاری او را متهم به همجنسگرا ستیزی کردند. چند هفته بعد او ناچار شد به خاطر هیاهوهایی که از جنبه‌های مختلف به‌پا شده بود، شبکه خبری CNN را ترک کند.

یک توئیت 120 کلمه‌ای که احتمالاً هدفی جز خنداندن نداشت، پیامدهای جدی را برای مارتین و مجموعه خبری که با آن کار می‌کرد، ایجاد کرد. مثال‌های فراوانی درباره روزنامه‌نگارانی وجود دارد که پا را از مرزهای  متعارف رسانه‌های اجتماعی فراتر گذارده و لاجرم شغل خود را به دلیل انداختن مدیران خود در گرداب غرق شدن از دست داده‌اند. با این همه نباید درباره اثر این حادثه خاص اغراق کرد و نباید افزون بر این پیامدهای منفی کاربرد استفاده از رسانه‌های اجتماعی را بزرگ نمایی کرد. رسانه‌های اجتماعی نظیر توئیتر، فیسبوک، اینستاگرام، یا اسنپ‌چت در مقابل رسانه‌های سنتی جذابیت بیشتری دارند، زیرا رابطه مستقیمی با عموم برقرار می‌کنند و می‌توان برای اهداف پژوهشی یا به عنوان پلتفورمی افزوده برای انتشار از آن‌ها استفاده کرد. اما هرچه این ابزار قوی‌تر باشد، خطر هم بزرگتر می‌شود. خبرنگاران باید در عین پرهیز از مخاطرات رسانه‌های اجتماعی از مزیت‌های آن بهره‌مند شوند؛ چه بسا بر اساس استانداردهای رسمی بتوانیم این امر را (پرهیز از خطر و انتفاع حداکثری) تدوین خط مشی رسانه‌های اجتماعی برای روزنامه‌نگاران بنامیم.

این مقاله به بحث رابطه پیچیده رسانه‌های اجتماعی و رسانه‌های سنتی می‌پردازد و راه‌های تازه‌ای را به رسانه‌ها و سازمان‌های رسانه‌ای پیشنهاد می‌‌دهد تا از رهگذر آن‌ها بتوانند حضور روزنامه‌نگاران خود را در رسانه‌های اجتماعی مدیریت کنند.

رسانه‌های اجتماعی و خبرنگاری

رسانه‌های اجتماعی از اواسط دهه 2000 محبوبیت فزاینده‌ای میان عموم به دست آوردند. مطالعات اخیر نشان می‌دهند که استفاده از رسانه‌های اجتماعی همانند استفاده از شبکه‌های اجتماعی چون فیسبوک و توئیتر گسترده و در حال افزایش است (مرکز تحقیقات پیو، 2015؛ موسسه مطالعات روزنامه‌نگاری رویتر، 2015). این استفاده انبوه از رسانه‌های اجتماعی کار را برای جذب روزنامه نگاران دشوار کرده است. در سالهای اخیر، آنچه به صورت بنیادین به اکوسسیتم جدید کاملاً  آنلاین - که بسیاری آن را اینترنت می‌نامند - شکل داده است، نقش کلیدی را در فعالیت‌های روزنامه‌نگارانه رویدادهای مهمی چون آشوب های لندن، تیراندازی سندی هوک، خیزش بهار عربی، قتل روزنامه‌نگاران هفته نامه شارلی هبدو، پروپاگاندای وحشت‌آفرین داعش( ISIS) و ... ایفا کرده است. برای مثال تویتر را در نظر بگیرید. تویتر، سرویسی که کار خود را از تمرکز بر گپ و گفت‌های روزمره یک محیط صمیمی آغاز کرده بود از سال 2009 (سالی که این پلتفورم شعار تبلیغاتی خود را از «مشغول چه کاری هستید؟» به «چه چیزی دارد اتفاق می‌افتد؟» تغییر داد) به پلتفورمی جهش کرد که رویدادها را دنبال می‌کند (راجرز، 2014). معنای این جهش، شمار بیشتر دنبال‌کنندگان و گزارش‌های افزون‌تر در رسانه‌های اجتماعی و حتی جذب تعداد بیشتری از خوانندگان و روزنامه‌نگاران بود.

تحقیقات بسیاری با موضوع سودمندی رسانه‌های اجتماعی از منظر روزنامه‌نگاری انجام شده است، برای مثال، چگونگی استفاده روزنامه‌‌نگاران از پلتفورم‌هایی مانند فیسبوک و توئیتر به منظور انجام تحقیق، گذراندن اوقات فراغت، انتشار اخبار و بحث درباره آن‌ها (Bruns, 2012; Hermida, 2010; Lasorsa, 2012; Vis, 2013) یا به‌عنوان ابزاری برای برندسازی شخصی (Molyneux & Holton, 2015).

هرمیدا (2010) به توصیف نقش رسانه‌های اجتماعی در توسعه روزنامه‌نگاری فراگیر می‌پردازد. منظور از روزنامه‌نگاری فراگیر تعیین سریع روندها و خبرها با استفاده از پلتفورم‌های رسانه‌های اجتماعی به‌منزله سیستم‌های آگاهی است. حضور خبرنگاران و رسانه‌های خبری در رسانه های اجتماعی نه تنها باعث افزایش ترافیک سایت آنها می‌شود (هانگ، 2012)، بلکه فرآیند تولید روزنامه‌نگارانه را شفاف‌تر هم می‌کند. (لاسورسا، 2012).

رسانه های اجتماعی و تغییر دیجیتال

بر اساس توضیحات ذکر شده می‌توان نتیجه گرفت که امروزه رسانه های اجتماعی و روزنامه‌نگاری پیوندی جدایی ناپذیری با یکدیگر برقرار کرده‌اند و پلتفورم‌های جدید می‌توانند ارزش افزوده‌ای همانند برای مصرف‌کنندگان اخبار و روزنامه‌نگاران خلق کنند. با این حال، استدلال‌هایی هم وجود دارد مبنی بر اینکه نباید رسانه‌های اجتماعی را یک خیر مطلق بدانیم.

تحقیقات بازار بریتانیا از سال 2012 نشان داده است که روزنامه‌نگاران بیشتر نگران مسائل حریم خصوصی، غیر موثق بودن اطلاعات، و نبود عینیت ناشی از بلاواسطه‌گی و فوریت رسانه اجتماعی هستند (کیسیون، 2012). روزنامه‌نگاران سنتی (برای مثال چاپی و غیره) در مقایسه با روزنامه‌نگاران آنلاین دیدگاه بدبینانه‌تری نسبت به رسانه‌های اجتماعی دارند و بیشتر نگران معایب بالقوه آن هستند (Hedman & Djerf-Pierre, 2013; Opgenhaffen, Corten, & d'Haenens, 2011). همین نکته درباره مصرف‌کنندگان خبر نیز صدق می‌کند. تحقیقات اخیر نشان می‌دهند که مصرف‌کنندگان خبر کمترین میزان اعتماد را به رسانه‌های اجتماعی دارند. این مصرف‌کنندگان (حتی در گروه سنی کمتر از 35 سال) به شدت نسبت به اطلاعاتی که در این پلتفورم‌ها عرضه می‌شوند، در مقایسه با رسانه‌های خبری آنلاین و پخش، بی‌اعتماد هستند (موسسه مطالعات روزنامه‌نگاری رویتر، 2015). به بیان دیگر، خبرسازان و مصرف کنندگان خبر نگران آن هستند که رسانه‌های اجتماعی ممکن است اعتبار و عینیت روزنامه‌نگاران و فعالیت روزنامه‌نگاری را به خطر بیندازند.

این واهمه که فناوری‌های جدید بر کیفیت فعالیت روزنامه‌نگاری تاثیر می‌گذارند واقعیتی آشنا در حرفه روزنامه‌نگاری است (برای مثال Deuze, 2005; Pavlik, 2000). ده سال پیش سینگر (2005) تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر فعالیت روزمره  و اصول را در میان روزنامه نگاران بلاگر (جی- بلاگرها) مورد مطالعه قرار داد. مطالعه سینگر نشان داد دلیل چندانی برای نگرانی وجود ندارد: در حالیکه روزنامه نگاران بلاگر بیش از پیش به بیان عقاید شخصی خود می‌پرداختند، به اصول دروازه‌بانی نیز پای‌بند بودند و موضوع یادداشت‌های‌شان عمدتا در پیوند با موضوعاتی بود که در سایت‌های خبری جریان اصلی مطرح می‌شدند. بعدها لازورزا و همکاران (2012) تعامل میان اصول و معیارهای روزنامه‌نگارانه را با روش‌های رسانه‌های اجتماعی و بالعکس، در بین روزنامه‌نگاران فعال در توئیتر (همان جی-توئیترها) مطالعه کردند. بر پایه تحلیل توئیت‌های ارسال شده توسط 500 روزنامه‌نگار، پژوهشگران دریافتند که روزنامه‌نگاران توئیت‌کننده عقاید شخصی فراوانی را از طریق این پلتفورم ابراز می‌کنند، فرایندهای دروازه‌بانی را آشکارا در معرض عموم قرار می‌دهند و شفافیت بیشتری به کارشان می‌بخشند. آنها نتیجه گرفتند روزنامه‌نگارانی که از توئیتر استفاده می‌کنند «به نظر می‌رسد که میکروبلاگ‌ها را متناسب با هنجارها و روش‌های خود بهنجار می‌کنند و همزمان در حال تطبیق این هنجارها و شیوه‌های حرفه‌ای با شیوه‌ها و هنجارهای در حال ظهور توئیتر هستند» (لازاروزا و دیگران، 2012، ص 13).

نتیجه‌گیری کلی مطالعه مذکور و سایر مطالعات درباره اثر فناوری‌های جدید و رسانه‌های اجتماعی/ آنلاین این است که در واقع تحت تاثیر رسانه‌های اجتماعی/ جدید، شیوه‌های روزنامه‌نگاری دستخوش تغییر هستند. در نتیجه، این بافتار ذهنی شکل گرفته - برای مثال، ناشی از تغییر فکر درباره مرزهای روزنامه‌نگاری اجتماعی - نگاه‌های متفاوتی نسبت به اهمیت اصول و روال‌های روزنامه‌نگارانه داشته و بینش‌های تازه‌ای درباره رابطه میان مصرف کنندگان اخبار و حرفه‌ای‌های عالم خبر فراهم آورده است.

تغییر پارادایم ذهنی از این دست، امری همواره آسان نیست. برای مثال، لویس (2012) گفته است که خبرسازان و سازمان‌های خبری سنتی از تغییر اجتماعی که سمت و سوی آن شکل‌های مشارکتی‌تر و اجتماعی‌تر روزنامه‌نگاری است در عذابند. این وضعیت حتی (و چه بسا با شدت بیشتر) درباره رسانه‌های خبری بزرگ نیز صدق می‌کند. تحقیقات مردم‌نگارانه اخیر در روزنامه نیویورک تایمز نشان‌ می‌دهد که با پدیدار شدن ارزشهایی که جریان اخبار و روال‌های معمول کار را بازسازماندهی می کنند، برخوردی بسیار واقعی میان ارزشها به وجود می‌آید. در نیویورک تایمز امکانات فراوانی برای بهره‌گیری از شکل‌های نوین درگیر کردن مخاطب با روزنامه وجود دارد، اما در سطوح بالاتر سازمان، از این امکانات و پلتفورم‌ها عمدتاً برای هدف‌های تبلیغاتی استفاده می‌شود. در مقابل، خبرنگاران چندان اشتیاقی به برقراری تعامل با خوانندگان خود ندارند (آشر، 2014).

تامبلینگ (2015) در تحقیق خود درباره سه رسانه خبری اصلی هلند مشاهده کرد که هم مدیریت و هم روزنامه‌نگاران در تلاشند که تعریفی از یک راهبرد آنلاین به‌دست دهند. از یک سو آنها با واقعیت جهان جدید دیجیتال مواجه هستند؛ واقعیتی که امکانات فراوانی را برای آنها به ارمغان می‌آورد، و از سوی دیگر آنها، مادام که بتوانند، از روال‌های سنتی روزنامه نگارانه دست برنمی‌دارند. حاصل این وضعیت، موقعیتی پیچیده برای مدیران شرکت‌های رسانه‌ای است: درست است که رسانه‌های اجتماعی فرصت‌هایی را از نظر محتوا، تعامل و تبلیغات ایجاد می‌کنند، اما این خطر که روزنامه نگاران - از طریق انتشار پیام‌های شخصی در فیسبوک می‌گذارند یا درز دادن خبری مهم از طریق توئیتر - به شهرت سازمان‌شان آسیب برسانند، مانع تغییر است.

این دوگانگی، حضور مستمر تقاضاهای متنازع را در سازمانهای رسانه ای تصویر می‌کند، درست شبیه به دوگانگی که میان هنر و تجارت (کیوز، 2001) یا بین مدیریت و طراحی محصول (اندروود، 1993) وجود دارد. به بیان دیگر: «سردبیران مسئولیت ساختن محصولات هر روزه را برعهده دارند، اما مسئولیتی در قبال نتایج اقتصادی تیراژ و تنش‌های میان مدیریت و تحریریه ندارند، که اغلب اتفاق می افتد » (Achtenhagen & Raviola, 2009). در موضوع رسانه‌های اجتماعی، به طور خاص، این امر می تواند منجر به این شود که مدیریت تصمیم  بگیرد از فیسبوک و توئیتر اساسا برای تبلیغات و برندینگ استفاده شود، و به نقش جدید توسعه‌ای آن‌ها در زمینه‌هایی چون گزارش‌نویسی و گزینش‌گری کمتر پرداخته شود (Bloom, Cleary & North, 2015; Hille & Bakker, 2013). به همین نحو، منازعات ممکن است زمانی بالا بگیرد که مدیریت متوجه شود روزنامه‌نگاران نسبت به برخی  استانداردها و اصول معین و مقبول روزنامه‌نگاری سست شده‌اند و یا اینکه اصول خود را با پلتفورم‌های رسانه‌های اجتماعی همساز و بدین‌ترتیب گهگاه از خطوط عبور می‌کنند؛ مانند مثالی که در ابتدای مقاله به آن اشاره کردیم. این امر، به‌نحوی غیر قابل انکار، به بروز تنش در سازمان‌های رسانه‌ای منجر می‌شود. تنش‌هایی که گاه مدیریت ناچار می‌شود پاسخگوی آن باشد؛ کاری که انجام آن آسان نیست. به عنوان مثال، اعمال نفوذ مستقیم مدیریت بر اتاق خبر، برای ممانعت از موضوعات مورد مناقشه یا تنظیم شرایط امری دشوار است. افزون بر اینها روزنامه‌نگاران معمولا نگرش‌های لیبرال‌تری دارند و معتقدند خودمختاری در کار امری مهم است (برید، 1955). در عین حال، روزنامه‌نگاران نمی‌توانند تصمیم بگیرند که چگونه مستقل از مدیران در عرصه رسانه‌های اجتماعی رفتار کنند. به گفته شومیکر و ریس (2014)،  سازمان رسانه‌ای که روزنامه‌نگار در خدمت آن است، سهم بسیاری در تعیین روش و رویکرد اعمال شده دارد. در سطح سازمانی، مدیریت نخست تعیین می کند که حرفه‌گرایی چگونه تعریف شود. در گام بعد، برخی ارزش‌ها برای پاسخ دادن به نیازهای سازمان توسعه می‌یابند. این امر می‌تواند منجر به تنش‌هایی شود، زیرا «سازمان‌های رسانه‌ای به‌صورت گزینشی جنبه‌های مشخصی از حرفه‌ای‌گری را ترویج می‌دهند و نه همه آن جنبه‌هایی که تأکیدشان بر آزادی فردی است» (Schoemaker & Reese, 2014, p. 10). در مقابل، و با توجه به این تضادها میان مدیریت و سردبیران، آتنهاگن و راویلا (2009)، چنین بحث می‌کنند که در رسانه‌ای که با انقلاب دیجیتال مواجه است، نیازی به جانبداری از یک طرف منازعه نیست. همچنان که، اگر پویایی‌های محیط رسانه‌ای پیچیده و دستخوش تغییر را درنظر بگیریم، جانبداری از یک طرف ماجرا کار مناسبی نیست. بلکه هدف می‌تواند وجود تواٌمان نتایج متضاد باشد. براساس این رویکرد، ضرورتی به حل تنش نیست، بلکه باید تاثیر منفی دوگانگی موجود را کاهش داد. این کار را می‌توان، به‌عنوان مثال، از طریق آموزش سازماندهی خاص برای طرفین نزاع، و در قالبی کلی‌تر با بهبود ارتباط میان اعضای سازمان رسانه‌ای (مثلاً مدیریت و روزنامه‌نگاران) با هدف توجه کردن به اختلاف، دست‌کم به لحاظ ادراکی، سامان داد.

هدف این مقاله پر کردن شکاف پژوهشی در این باره است که کارکنان یک سازمان رسانه‌ای چگونه با تنش ناشی از رسانه‌های اجتماعی مواجه می‌شوند؛ از همین رو به توضیح نحوه بهره‌گیری مدیریت سازمان‌های رسانه‌ای از دستورالعمل‌های رسانه‌های اجتماعی برای به اشتراک گذاشتن موارد مجاز و غیر مجاز می‌پردازیم تا هم موضوع شفاف شود و هم از تنش موجود میان تحریریه و مدیریت کاسته شود.

ادامه دارد...

منبع:

-  Michaël Opgenhaffen & Leen d'Haenens (2015) Managing Social Media Use: Whither Social Media Guidelines in News Organizations?, International Journal on Media Management, 17:4, 201-216, DOI: 10.1080/14241277.2015.1107570

To link to this article: http://dx.doi.org/10.1080/14241277.2015.1107570

 

REFERENCES

- Achtenhagen, L., & Raviola, E. (2009). Balancing tensions during convergence:

Duality management in a newspaper company. The International Journal on

Media Management, 11, 32-41. doi:10.1080/14241270802518505


- Bloom, T., Cleary, J., & North, M. (2015). Traversing the "Twittersphere". Social media

policies in international news operations. Journalism Practice. Advance online

publication. doi:10.1080/17512786.2015.1017408


- Blumer, H. (1954). What is wrong with social theory? American Sociological Review,

19, 3-10. doi:10.2307/2088165


- Breed, W. (1955). Social control in the newsroom: A functional analysis. Social

Forces, 33(4), 326-335. doi:10.2307/2573002


- Bruns, A. (2012). Journalists and Twitter: How Australian news organisations adapt

to a new medium. Media International Australia incorporating Culture and

Policy, 144, 97-107.


- Carim, L., & Warwick, C. (2013). Use of social media for corporate communications

by research-funding organisations in the UK. Public Relations Review, 39,

521-525. doi:10.1016/j.pubrev.2013.08.006


- Caves, R. E. (2001). Creative industries: Contracts between arts and commerce.

Cambridge, MA: Harvard University Press.


- Cision. (2012). Social journalism: Full story. Retrieved from http://www.cision.com/

uk/files/2012/09/Social-Journalism-Study-Full-Report.pdf


- Deuze, M. (2005). What is journalism? Professional identity and ideology of journalists

reconsidered. Journalism, 6, 442-464. doi:10.1177/1464884905056815


- Hedman, U., & Djerf-Pierre, M. (2013). The social journalist: Embracing the social

media life or creating a new digital divide? Digital Journalism, 1, 368-385.

doi:10.1080/21670811.2013.776804


- Hermida, A. (2010). Twittering the news: The emergence of ambient journalism.

Journalism Practice, 4, 297-308. doi:10.1080/17512781003640703


- Hille, S., & Bakker, P. (2013). I like news. Searching for the "Holy Grail"

of social media: The use of Facebook by Dutch news media and their

audiences. European Journal of Communication, 28, 663-680. doi:10.1177/

0267323113497435


- Hong, S. (2012). Online news on Twitter: Newspapers' social media adoption

and their online readership. Information Economics and Policy, 24, 69-74.

doi:10.1016/j.infoecopol.2012.01.004


- Lasorsa, D. (2012). Transparency and other journalistic norms on Twitter. Journalism

Studies, 13, 402-417. doi:10.1080/1461670X.2012.657909


- Lasorsa, D., Lewis, S. C., & Holton, A. E. (2012). Normalizing Twitter: Journalism

practice in an emerging communication space. Journalism Studies, 13, 19-36.

doi:10.1080/1461670X.2011.571825


- Lawrence, R. G., Molyneux, L., Coddington, M., & Holton, A. (2014).

Tweeting Conventions: Political journalists' use of Twitter to cover the

2012 presidential campaign. Journalism Studies, 15(6), 789-806. doi:10.1080/

1461670X.2013.836378


- Lewis, S. C. (2012). The tension between professional control and open participation:

Journalism and its boundaries. Information, Communication & Society, 15,

836-866. doi:10.1080/1369118X.2012.674150


- Lewis, S. C., & Usher, N. (2013). Open source and journalism: Toward new frameworks

for imagining news innovation. Media, Culture & Society, 35(5), 602-619.

doi:10.1177/0163443713485

 

کد مطلب:3928
تاریخ درج مطلب:دوشنبه 2 اسفند 1395 - 19:46:02
نظرات
هیچ نظری درباره این مطلب تا کنون به ثبت نرسیده است.
فرم ارسال نظر

نام (اختیاری)

پست الکترونیک (اختیاری)  

آدرس وب سایت یا وبلاگ

نظر شما  

لطفا حاصل عبارت را در باکس مقابل وارد نمایید:

 = 7-4