آنچه این مقاله به آن پرداخته است تشریح ارتباطات سلامت، ویژگی ها، اجزا ، تاریخچه و حوزه‌های آن می باشد. پرسش مهمی که این مقاله به آن پاسخ میدهد این است که چگونه ارتباطات رسانه ای از طریق تولید و پخش پیام ها و اطلاعات سلامت محور منجر به تغییر رفتار فرد می شود؟
اشاره: آنچه این مقاله به آن پرداخته است تشریح ارتباطات سلامت، ویژگی ها، اجزا ، تاریخچه و حوزه‌های آن می باشد. پرسش مهمی که این مقاله به آن پاسخ میدهد این است که چگونه ارتباطات رسانه ای از طریق تولید و پخش پیام ها و اطلاعات سلامت محور منجر به تغییر رفتار فرد می شود؟ در این مقاله که در ادامه از نظرتان میگذرد ماهیت و تعریف ارتباطات سلامت و تاریخچه آن تشریح شده است.
***
مقدمه
در دهه های اخیر تحولات عمیقی در حوزه های مختلف علوم و فناوری رخ داده است که شرایط زندگی فردی و اجتماعی افراد را به شدت تحت تأثیر قرار داده است. در این فرایند سطح انتظار بشر امروزی از کیفیت و امکانات زیستی و محیطی خود به نحو قابل توجهی افزایش یافته و به دنبال آن تغییرات عمده ای در نحوه نگرش و باور افراد نسبت به مؤلفه هایی چون امید به زندگی، رفاه، امنیت، سلامت، نشاط روحی و غیره ایجاد شده است. امروزه کارشناسان و صاحب نظران علوم بهداشتی معتقدند، رابطه مستقیمی بین کیفیت زندگی و وضعیت سلامت وجود دارد و این به عنوان یک اصل حیاتی در دوران مختلف حیات بشری از گذشته تا حال، پا برجا بوده است؛ تا جایی که اعتقاد براین است که بالاترین هدف زندگی، جوان مردن در پیرترین سن ممکن است.
بنابر توافقات و تحقیقات به عمل آمده دراین زمینه، راهبرد پیشنهادی برای رسیدن به این هدف جایگزین ساختن «پیشگیری» به جای «درمان» و در نهایت انتخاب یک رویکرد جامعه محور است که در آن به لزوم آموزش مطلوب تک تک افراد جامعه در زمینه سلامت و ارتقاء سطح آگاهی بهداشتی تأکید شده است و بدین ترتیب توان آمادگی ، مقابله و حل معضلات بهداشتی در هنگام مواجه با شرایط نامطلوب و خطرزا به عنوان توانایی تعریف شده که بر عهده افراد یا مسئولین خاصی نبوده و نیازمند مشارکت ، همکاری داوطلبانه کلیه افراد و به صورت پائین به بالا خواهد بود.
در این میان، رسانه ها با دارا بودن دو وظیفه اصلی اطلاع رسانی و آموزش و نیز کارکردهای ویژه خود بهترین عوامل اجتماعی هستند که انتظار می رود در رسیدن به این اهداف راهبردی نقش اصلی ایفا نمایند. همچنین متخصصان و کارشناسان حوزه ارتباطات می توانند گردانندگان و طراحان اصلی برنامه های ارتباطی در حوزه سلامت و بهداشت باشند.
در سال های اخیر رشته ارتباطات سلامت در جهان نه تنها به عنوان بخشی از ارتباطات توسعه، بلکه در مکانی هم ردیف با رشته های ارتباطات سیاسی، ارتباطات انسانی و... قرار دارد و از اعتبار علمی و جهانی برخوردار شده است.
در کنار این مهم، ترسیم جایگاه رسانه در حوزه سلامت نیازمند شناسایی توانمندی ها و کارکردهای رسانه ها در این حوزه است.
به طوری که ما هر روز شاهد پخش برنامه های پزشکی، گفت‌وگوها و مصاحبه های بهداشتی ، پیام ها و زیرنویس هایی درخصوص سلامت و سریال ها و برنامه های سرگرم کننده ای هستیم که سعی درانتقال و انتشار پیام های بهداشتی داشته و از مضمون پزشکی و درمانی برخوردارند. به اذعان کارشناسان بهداشتی این برنامه ها با رویکرد «جامعه محور» و «پیشگیری کننده» هماهنگ نیست و بیشتر رویکرد درمانی و «بیمار محور» دارند.
در این خصوص پرداختن به ارتباطات سلامت از جهات گوناگون قابل تامل است. استفاده مطلوب از رسانه ها با اهداف: تشویق به رفتار سالم؛ ایجاد آگاهی؛ تغییر نگرش ها؛ و ترغیب افراد برای اتخاذ رفتارهای توصیه شده بهداشتی صورت می گیرد. همچنین نیاز به سواد بهداشتی به عنوان یک مهارت ارتباطی ارزشمند در کنار بکارگیری ارتباطات سلامت در امر توسعه و برقراری عدالت بهداشتی از دلایل ضروری برای مطالعه این رشته است.
پژوهش ها نشان میدهند که برنامه های رسانه ای تئوری محور ، به منظور ارتقاء سطح سلامت، می توانند مسائل بهداشتی را به عنوان یک اولویت ارتباطی در دستور کار برنامه های همگانی قرار دهند و پیام های سلامت را قوت بخشیده، انگیزه جستجوی اطلاعات بیشتر در این زمینه را در افراد افزایش داده و نیز سبک زندگی سالم و پایداری را به آنان بیاموزند.
یکی از وظایف اصلی ارتباطات سلامت، جایگزین سازی خواستهای مطلوب و تقاضاهای صحیح مخاطبان رسانهها با نیاز ها و تقاضاهای نامطلوب است.
ارتباطات سلامت چیست؟
ارتباطات سلامت حوزه نوینی است که تمرکز خود را بر «نقش قدرتمندی» که ارتباطات انسانی و رسانه ای در ارائه مراقبت های بهداشتی و ارتقاء سطح سلامت ایفا می کند، معطوف کرده است.
برخورداری از یک عرصه سلامت همگانی موفق و مؤثر، مستلزم ارتباطات صریح و روشن در تمامی سطوح است ، از جمله ارتباطات درون فردی ، بین فردی ، گروهی، سازمانی و اجتماعی. در هر یک از این سطوح، کانال های ارتباطی متنوعی مورد استفاده قرار میگیرد که از ارتباطات چهره به چهره تا ارتباطات جمعی طیف گسترده ای دارد. ارتباطات سلامت در مقیاس بسیار وسیعی در زمینه های اجتماعی شکل می گیرد که شامل منازل ، مدارس، مطب پزشکان و محل کار افراد می شود.
ارتباطات سلامت رشته ای در حال تحول است که دو حوزه ارتباطات و سلامت را به هم مرتبط ساخته و پیوند می دهد و از دل آن رویکردی چندوجهی و میان رشته ای حاصل شده است که امروزه به عنوان یک شاخه علمی میان رشته ای مورد توجه مجامع علمی و سازمان های جهانی قرار گرفته است. تاکنون تعاریف زیادی از ارتباطات سلامت ارائه شده که هر کدام نشان دهنده یکی از ویژگی ها و کارکردهای این حوزه بوده است؛ لذا از ذکر تمامی این تعاریف خودداری شده و تنها یک تعریف نسبتاً استاندارد و معیار که مورد توافق صاحبنظران و کارشناسان و همچنین سازمان ها و نهادهای مربوط است، ارائه می شود. خانم رناتا شیاوو در کتاب خود با نام ارتباطات سلامت؛ از تئوری تا عمل ارتباطات سلامت را اینگونه تعریف می کند:
«ارتباطات سلامت یک رویکرد چند وجهی و چند رشته ای برای دستیابی به مخاطبان مختلف و به اشتراک گذاشتن اطلاعات سلامت محور است که هدف آن تأثیر گذاری و درگیر سازی و حمایت از افراد، جوامع، متخصصان بهداشتی، گروه های خاص، سیاستگذاران و کمپینهای عمومی به منظور معرفی، اقتباس و تداوم رفتار، عمل یا سیاست هایی است که در نهایت منجر به بهبود پیامدهای بهداشت و سلامتی می شود.» (Schiavo, 2007: 7)
تاریخچه ارتباطات سلامت
برای بررسی و مرور اجمالی تاریخچه ارتباطات سلامت و چگونگی شکل گیری این حوزه باید همواره این نکته را در نظر داشت که ارتباطات سلامت از قدمت و عمر چندانی برخوردار نیست و از رشته های نوین محسوب می شود. تلفیق علوم مختلف و ترکیب رشته های گوناگون در این حوزه، خود بیانگر ظهور نسل جدیدی از علوم است که میان رشته ای و چندوجهی محسوب می شوند و گروه های متنوعی از کارشناسان و متخصصان را در بر می گیرد. تحولات این رشته کاربردی از بدو شکل گیری آن طی سی سال گذشته در مقاطع زیر قابل بررسی و مطالعه است:
1975 - تأسیس مرکز ارتباطات درمانی [1] توسط مؤسس بین المللی ارتباطات (بعدها این مرکز به مرکز ارتباطات سلامت تغییر نام یافت).
1979- تأسیس آکادمی پزشکان و بیماران (که بعدها به آکادمی آمریکایی ارتباطات در مراقبتهای بهداشتی تغییر نام یافت). این مرکز به منظور ترویج پژوهش ، آموزش و ایجاد استانداردهای حرفه ای پزشک - بیمار در ارتباطات بالینی تاسیس شده بود.[2]
1984- انتشار اولین کتب و متون علمی ارتباطات سلامت توسط کرپس و تورنتون[3] در سال 1984، شارف[4] (1984) و نورثهوس و نورثهوس[5] (1985) .
1985- تشکیل کمیسیون ارتباطات سلامت توسط مؤسسه ملی ارتباطات که بعدها به مرکز ارتباطات سلامت، تغییر نام پیدا کرد.
1989- انتشار اولین ژورنال تخصصی ارتباطات سلامت زیر نظر گروهی از متخصصان و کارشناسان این حوزه به نام «ارتباطات سلامت» که بعد ها در سال 1996 در کنار آن مجله دیگری به نام «ژورنال ارتباطات سلامت» انتشار یافت.
1995- فارغ التحصیلی اولین گروه دانشجویان دانشگاه تافتس[6] و کالج امرسون[7] در مقطع فوق لیسانس ارتباطات سلامت.
1998- تأسیس گروه عملیاتی ارتباطات سلامت در آمریکا توسط مؤسسه سلامت عمومی در آمریکا، برای بررسی نقش ارتباطات سلامت در ارتقاء با سطح سلامت همگانی.
1999- تأسیس شعبه تحقیقات انفورماتیک و ارتباطات سلامت[8] توسط مرکز ملی سرطان در طول برنامه پژوهش های رفتاری بخش کنترل و پیشگیری از سرطان . (زیرا این مؤسسه ارتباطات سلامت را به عنوان یک فرصت پژوهشی فوق العاده برای ترویج کنترل و پیشگیری از سرطان شناسایی کرده بود.)
- همچنین مؤسسه فوق اقدام به ایجاد طرح پژوهشی مداخلات ارتباطات سلامت کرد که در طی هفت سال به پژوهش و بررسی راهبردهای مبتکرانه در ارتباط و اطلاعات مرتبط با سرطان در بین جمعیت های مختلف می پرداخت.
1999- انتشار ژورنال «تحقیقات پزشکی در اینترنت»[9] برای مطالعه سلامت و مراقبت های بهداشتی در عصر اینترنت
2002 - اجرای تحقیقات پیمایشی اطلاعات سلامت در سطح ملی به شکل دوسالانه[10] که اطلاعات این طرح، نمایانگر جستجوی اطلاعات بهداشتی، فراگیری و به کارگیری آنها توسط مصرف کنندگان در جهت ارزیابی ارتباطات در روند پیشگیری و کنترل سرطان و برای کمک به مداخلات ارتباطات سلامت در آن بود.
2003- مؤسسه ملی سرطان، تأسیس پنج مرکز ملی پژوهش های ارتباطی در سرطان را اعلام کرد. این مرکز به منظور ایجاد پیشرفت های عمده در تحقیقات و کاربرد ارتباطات سلامت و تربیت و آموزش نسل بعدی پژوهشگران این رشته، طراحی و تأسیس شد.
2004- مرکز کنترل و پیشگیری از بیماری ها[11] ، مرکز ملی بازاریابی سلامت[12] را به منظور ترویج و راهبری بازاریابی و تحقیقات ارتباطات سلامت تأسیس کرد.
2004- اتحادیه ارتباطات سلامت[13] به عنوان یک بنیاد بین سازمانی که رسالت آن تقویت و پیشبرد و شناسایی ارتباطات سلامت بود، تأسیس شد.
2007- ایجاد مقطع دکترای تخصصی ارتباطات سلامت و ارتباطات راهبردی توسط دپارتمان ارتباطات دانشگاه جورج میسون[14].
2008 - بازنگری در برنامه های تحقیقاتی ارتباطی در سرطان توسط مؤسسه ملی سرطان، این مرکز برنامه های پنج ساله را برای اجرا در پنج دانشگاه پنسیلوانیا ، واشنگتن، میشیگان، ویسکانسین، سنت لوئیس و کلرادو طراحی نمود. هدف از این برنامه ها پیشبرد تحقیقات و کاربردهای ارتباطات سلامت و تربیت و آموزش پژوهشگران آتی ارتباطات سلامت بود.
2009- در این سال اولین اقدامات جدی در زمینه کنترل سیستم های ارتباطات سلامت در خانه به منظور آموزش مصرف کنندگان با توجه به فناوری های موجود و غیرمخل در جهت افزایش طول عمر سالخوردگان صورت گرفت. این خدمات به منظور ارائه شیوه های نگهداری و مراقبت از افراد سالخورده انجام شده و بوسیله رادیو و تلویزیون و رسانه های در دسترس، الگوهای سبک زندگی را معرفی و آموزش می دهند و هدف آنها افزایش طول عمر سالمندان و بهبود کیفیت زندگی آنها است.
2009- جامعه پزشکان مشارکتی[15] ، به منظور ترویج درمان در بین بیماران و دریافت کنندگان مراقبت ها و تیم پزشکی آنها و شفاف سازی اطلاعات بالینی در بین بیماران و پزشکان آنها از طریق ارائه اطلاعات، اجرای کنفرانس ، اعزام خبرنگاران و سایر مطالب نوشتاری، تأسیس شد.
2009-انتشار ژورنال پزشکی مشارکتی توسط جامعه پزشکان مشارکتی.
این فهرست تاریخی از تحولات و سیر پیشرفت های حوزه ارتباطات سلامت بیانگر گسترش روز افزون این رشته و توجه علمی است که به آن معطوف شده است. تغییر دامنه فعالیت های مراکز کوچک علمی به حوزه های علمی قابل پژوهش و نوآوری، رشد فزاینده این حوزه نوین را روشن می سازد. مرور اجمالی این تحولات، نشان‌دهنده حضور رشته های مختلف ، تجربیات عملی و درس های بسیاری در تکامل پیکره رشته ارتباطات سلامت است.
کمپین[16] های رسانه ای در ارتباطات سلامت[17]
ارتباطات سلامت حوزه وسیعی است که جزو علوم بین رشتهای[18] محسوب میشود. از نخستین مقولاتی که جزو زیرمجموعههای این حوزه به شمار میروند و یا به نوعی جزو ابزار و روش های آن محسوب میشوند میتوان به موارد زیر اشاره کرد.
1- کمپینهای اطلاعاتی در حوزه سلامت[19]
2- بازاریابی اجتماعی[20]
3- آموزش از طریق سرگرمی[21]
4- ارتباطات پزشکی[22]
5- حمایت رسانهای[23]
کمپینهای اطلاعاتی یا رسانهای از رایجترین انواع ارتباطات سلامت هستند که حامل برنامههای ترویج رفتارهای سالم و یا پیشگیری از بیماریها است. 'راجرز و استوری'[24] (1987) چهار ویژگی برای این کمپینها به قرار زیر برشمردهاند:
1- اقناعی بودن
2- طراحی شده برای مخاطبان انبوه
3- دارابودن زمانبندی مخصوص و تعریف شده
4- این کمپینها شامل مجموعهای سازمان یافته از فعالیتهای ارتباطی مختلف میشوند.
همچنین گرونیگ و دیپر در یک چارچوب نظری مهمترین رویکردهایی را که یک ارتباطگر سلامت باید به آنها توجه داشته باشد را بیان میکنند:
1- تشخیص مشکل: آگاهی از اینکه چه چیزی در محیط ناقص یا کم است.
2- شناخت محدودیتها: زیرا محدودیتها افراد را از فرآیند ارتباط دلسرد میسازد.
3- سطح درگیری: درک میزان اهمیت و جایگاه مشکل یا مسئله برای مخاطبان. (Rogers & Story, 1987: 213)
سالانه کمپینهای بسیاری در حوزه ارتباطات سلامت به منظور پیشگیری از بیماری ها و یا ترویج یک رفتار صورت میگیرند. این کمپینهای رسانهای همگی در یک محیط رسانهای اشباع شده از پیامهایی صورت می گیرد که منابع رسانهای آن در حال رقابت با یکدیگر هستند، از طرفی مخاطبان این کمپینها نیز در این محیط مشحون از پیام، با نوعی اضافهبار اطلاعاتی رو در رو هستند، لذا طراحان و دستاندرکاران کمپینهای ارتباطات سلامت نه تنها باید توجه و نظر مخاطبان هدف خود را به پیامهای رسانهای خود جلب کنند، بلکه فراتر از آن باید انگیزه لازم برای تغییر رفتار را نیز در آنها بوجود آورده و در نهایت موجب تغییر رفتارهای ناسالم به رفتارهای سالم شوند. اکنون مسألهای که باید بدان پرداخته شود این است که در چه شرایطی کمپینهای ارتباطات سلامت در رسانههای جمعی با موفقیت رو به رو شده و منجر به تغییر رفتارهای ناسالم در فرد میشوند در این فصل قصد داریم تا با بررسی ادبیات مرتبط با طراحی پیامهای سلامت تا حدودی به پرسش فوق پاسخ گوئیم.
از آنجا که رسانهها به تمامی زوایای زندگی انسان ها راه پیدا کردهاند؛ کمپینهای رسانهای امروزه تبدیل به یکی از مهمترین ابزارهای ترویج رفتارهای سالم و پیشگیری از بیماری ها شدهاند. به عبارت دیگر میتوان گفت که کمپینهای رسانههای جمعی در حوزه سلامت بیشتر شبیه تمرین کنترل اطلاعات است (Randolph, Viswanath, 2004). اینگونه مداخلات از سوی رسانههای جمعی و در قالب کمپینها، هدفی جز تأثیرگذاری بر افراد جامعه ندارند و تأثیرات آنها ممکن است به دو شکل زیر صورت گیرد:
اول اینکه رسانهها تلاش میکنند تا میزان اطلاعات فعلی مخاطبان درباره یک موضوع بهداشتی سلامتی را افزایش دهند و دوم اینکه طراحان این کمپینها نه تنها به افزایش میزان اطلاعات مخاطبان هدف توجه دارند بلکه به باز تعریف مشکل و یا معضل سلامتی میپردازند و آن را برای مخاطبان خود برجسته میسازند، به ارائه راه حل میپردازند و تلاش میکنند تا توجه مخاطبان را به آن جلب کنند.
نکته مهم در اینجا آن است که در هر دو صورت، تأثیر پیامهای رسانهای دو هدف کمی و کیفی را دنبال میکند. هدف کمی همان ارتقا سطح آگاهی مخاطب و هدف کیفی تغییر رفتار ناسالم وی است.
کمپینهای رسانهای که تا به حال انجام شدهاند، اغلب بر روی فرد و اینکه چگونه باورها و نگرشهای وی میتواند از طریق یک 'پیام صحیح' تغییر کند، متمرکز بودهاند لذا وقت و هزینه بسیاری برای یافتن چارچوب مشخصات و این 'پیام صحیح' صرف شده است تا به تعداد انبوهتری از مخاطبان هدف برسد. به همین منظور رویکردهای پیشنهادی زیر جهت نیل به این اهداف تاکنون مشخص شدهاند.
- ایجاد یک فضای (محیط) اطلاعاتی تأثیرگذار و با حداکثر میزان نمایش و عرضه پیام
- استفاده از اصول و ابزارهای بازاریابی اجتماعی برای تولید و توزیع پیام متناسب و هدفمند
- ایجاد یک محیط حمایتی به منظور پشتیبانی و حمایت از مخاطبان هدف برای اقتباس و اتخاذ رفتار پیشنهاد شده
- طراحی و اجرای کمپینهای رسانهای در حوزه سلامت با توجه و تکیه به تئوری های تفسیر رفتار
- و نهایتاً تحلیل فرآیند و ارزیابی مراحل مختلف کمپین و ارزشیابی نتایج آن
بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی شامل «کاربرد فناوری های بازاریابی تجاری» است که در جهت تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی برنامه های طراحی شده برای تأثیر گذاری بر رفتار داوطلبانه مخاطبان هدف، به منظور بهبود بخشیدن به رفاه شخصی و اجتماعی آنها انجام می شود. (Andreason, 1995)
ویژگی های رویکرد بازاریابی اجتماعی عبارتند از:
1. تمرکز بر منافع افراد هدف به جای سود و مزایای سازمانی؛
2. تمرکز بر رفتار به جای تغییر آگاهی یا نگرش افراد؛
3. رویکردی است مبتنی بر تشویق مشارکت مخاطبان هدف؛
بازاریابی اجتماعی به نحو فزاینده ای در حوزه مراقبت های بهداشتی به یک فرآیند ارتباطی که اهداف مؤثرتری را در مخاطبان در دسترسی دنبال می کند، تبدیل شده است. از آنجا که بازاریابی اجتماعی دربردارنده وجوه متعددی است، نباید آن را یک روش واحد در نظر گرفت، بازاریابی اجتماعی، رویکردی منسجم و یک پارچه نسبت به برقراری ارتباط درباره اطلاعات سلامت محور، دارد.
طبق نظر وینریچ[25] ، بازار یابی اجتماعی به جای تکیه بر روش یک بعدی آگهی های خدمات عمومی به رویکرد پیچیده تری گسترش یافته و از تکینک های موفقیت آمیزتری که قبلاً توسط بازاریابان تجاری بکار می رفته است، ناشی شده است. بازاریابی اجتماعی به طرز وسیعی در برنامه های بهداشتی بین المللی مورد استفاده قرار میگیرد. بویژه در طرح هایی جهت پیشگیری و درمان اسهال در کودکان و همچنین مواردی نظیر مقابله با مواد مخدر، کاهش بیماری های قلبی و برنامه های اهدای عضو صورت می گیرد.
در این روش همانند بازاریابی تجاری تمرکز اصلی بر آموزش این نکته است که مردم بدانند چه باید بخواهند و نیازهای آنان چیست، و این بر خلاف روشی است که در آن افراد را متقاعد کنیم که چه چیزی را از کدام سازمان یا مراکز تجاری آن را می فروشد، بخرند. در بازاریابی اجتماعی مذاکرات و گفتگوها بر سر مصرف کننده است و نه محصول.
بازاریابی اجتماعی با چهار P که ترکیبی از «قیمت، محصول، تبلیغ و مکان»[26] است، فرمول بندی شده است و مبتنی بر پژوهش در مورد مصرف کنندگان است، تا فواید و هزینه ها قابل قبول را شناسایی کند و چگونگی امکان دستیابی به آنها به بهترین نحو انجام شود. تجربه های حاصله از بازاریابی اجتماعی، اهمیت درک مخاطبان هدف و طراحی راهبردهای مبتنی بر نیازهای آنان را بیان می کند و این کار مغایر با دیکته کردن و تعیین نمودن چیزی است که برای سلامتی آنها خوب است.
آموزش از طریق سرگرمی[27]
یکی از حوزه های اصلی ارتباطات سلامت، آموزش از طریق سرگرمی یا آموزش- سرگرمی است. این حوزه یکی از عمده راهبردهای ارتباطاتی است که از طریق رسانه های جمعی انجام می پذیرد.
اصولاً عملکرد رسانه های جمعی در دو بخش اطلاع و برنامه های سرگرم کننده تقسیم بندی می شود. لذا حوزه آموزش از طریق سرگرمی به دلیل گستردگی، تنوع و محبوبیت آن در نزد مخاطبان، از جایگاه ویژه ای برخوردار است. استفاده و به کارگیری صحیح ابزار این روش، در پیشرفت اقدامات ارتباطات سلامت نقش جدی ایفا می کند و به عنوان یکی از حوزه های قدرتمند و چالش برانگیز قلمداد می شود. رویکرد آموزش از طریق سرگرمی با نام های E.E و Enter-educate نیز شناخته می شود . این رویکرد یکی از موثرترین راههای ترویج سلامت و رفتارهای سالم به شمار می رود.
تعریف آموزش از طریق سرگرمی
آموزش از طریق سرگرمی، راهبردی تئوری محور برای ترکیب هدفمند موضوعات اجتماعی و آموزش است. برنامه های آموزش از طریق سرگرمی به منظور افزایش آگاهی مخاطب درباره موضوعی خاص، ایجاد یک عقیده یا باور جدید و صحیح و همچنین ترویج تغییر رفتار تولید و ارائه می شوند.
بنابراین هرگونه برنامه ارتباطات سلامت که از برخی عناصر و مؤلفه های سرگرمی و رسانه های سرگرم کننده استفاده می کند، الزاماً یک محصول و برنامه آموزش از طریق سرگرمی محسوب نمی شود.
ویژگی های مشخص و منحصر بفرد سرگرمی مانند گستردگی، محبوبیت، جذبه اقناعی[28] و ظرفیت بالقوه داستان گویی و روایتی قوی آن، این رویکرد را به عملی ترین وسیله جهت دستیابی به حداکثر تعداد مخاطبان وارائه پیام های بهداشتی به آنها تبدیل کرده است. (Bouman, 2009) این رویکرد دارای نه ویژگی بارز می باشد که به [29]9P شهرت دارند و عبارتند از :
یک: فراگیری[30]
فراگیری بدین معناست که، همه جا، از تئاتر های خیابانی گرفته تا برنامه های سراسری تلویزیون ها، از ترانه ها و رقص ها تا رادیو های محلی، سرگرمی را می توان در اشکال گوناگون و همراه با یک پیام تقریباً در همه جا مشاهده کرد.
دو: محبوبیت همگانی[31]
همه مردم سرگرمی را دوست دارند و به دنبال آن هستند و از آن لذت می برند.
سه :احساساتی بودن[32]
سرگرمی احساسات را تحریک می کند؛ بنابراین مردم فراموش نمی کنند تا در باره آن با هم صحبت کنند و برای انجام رفتارهای آن تمایل بیشتری از خودشان می دهند.
چهار : شخصی بودن [33]
مردم با شخصیت های نمایشی همذات پنداری خواهند کرد. بخصوص در صورتی که آنها را دوست شخصی وآشنای نزدیک خود قلمداد کنند. قهرمانهای داستان های نمایشی، اگر از افراد آشنا و مورد توجه مردم باشند، شیوه زندگی ، گفتگو و عملکرد آنها برای تماشاگران همدلی بیشتری را فراهم می کند.
پنج : مشارکت کنندگی[34]
مردم خوانندگان، نوازندگان و هنرمندان برنامه های سرگرم کننده را همراهی می کنند و با هم درباره شخصیت ها، داستان ها و فعالیت های برنامه سرگرم کننده به گفتگو و مباحثه می نشینند.
شش: اقناعی بودن [35]
مردم با دیدن شخصیت های یک برنامه سرگرم کننده برای همذات پنداری با آنها اقناع می شوند و پس از آن، درباره پیامد های رفتارهای ناسالم وی حساس شده و عواقب مشابهی را نیز برای خود و اطرافیان نزدیک خویش، متصور خواهند شد.
هفت: عملی بودن [36]
دست اندارکاران و بازیگران برنامه های سرگرم کننده همواره به دنبال موضوعات بهتر و جذاب تر نمایشی هستند. این ویژگی موجب می شود پیام های بهداشتی و اهداف سلامت که از طریق ارتباط گران پی گیری می شود، درقالب های عملی جذاب به مخاطبان منتقل شود .
هشت: سودمندی [37]
برنامه های خوب آموزش از طریق سرگرمی می تواند به خوبی از عهده تأمین مخارج خود برآمده وحتی قادر به جذب کمک های مالی حامیان و دیگر منابع مالی مفید خواهد بود.
نه: تاثیر اثبات شده[38]
همانطور که نتایج پژوهش ها نشان می دهد ، پیام برنامه های آموزش ازطریق سرگرمی می تواند نحوه تفکر و نوع احساسات، باور ها و رفتار مردم را تغییر دهد.
این تأثیرات طی اجرای طرح هایی از این قبیل به خوبی به اثبات رسیده است و به عنوان نتایج مورد انتظار از یک برنامه آموزش از طریق سرگرمی در طراحی برنامه مورد توجه قرار دارد. ( Piotrowetal : 1997 )
حمایت رسانه ای[39]
حمایت رسانه ای یکی از انواع ارتباطات سلامت است که شامل راهبردهای استفاده از رسانه (معمولاً رسانه های خبری) به منظور شکل دادن به افکار عمومی، بسیج کردن فعالان اجتماعی و تاثیرگذاری بر تصمیم گیرندگان برای تغییر در سیاست ها می شود. حمایت رسانه ای تمرکز خود را از مسئولیت های فردی به سمت علل اجتماعی و محیطی مشکلات بهداشتی سلامتی معطوف کرده است. و در وهله نخست به جای سایر رویکردهای ارتباطات سلامت از رسانه های خبری استفاده می کند. حمایت رسانه ای جزو راهبردهای جامع و چند سطحی ارتقای سلامت محسوب می شود.
در حمایت رسانه ای ما از یک دیدگاه و رویکرد فردمحور به رویکردی کل نگر و جامع تغییر نگرش می دهیم که شامل سیاستگذاران و مسئولان قانونگذاری رسانه ها و تصمیم گیرندگان عمده مسائل مربوط به سلامت می شود. از این اقدام به 'تغییر چارچوب'[40] تعبیر می شود. در این بحث چارچوب یا قالب فردی در مقابل چارچوب یا قالب اجتماعی قرار می گیرد. به طور کلی تمرکز حمایت رسانه ای بر تغییر سیاست ها استوار است. جدول زیر تقابل این دو قالب یا چارچوب را بهتر نشان می دهد:
جدول شماره1
چارچوب فردی
چارچوب اجتماعی/ محیطی(حمایت رسانه ای)
تشویق مادران باردار برای خوردن میوه ، سبزیجات تازه و شیر با تهیه جزوه های آموزشی برای آنها.
ملزوم ساختن دولت برای اینکه میوه ، سبزیجات تازه و شیر را به راحتی و با هزینه پایین و یا رایگان در اختیار مادران باردار قرار دهد.
ترغیب کارمندان برای کاهش مصرف چربی در محیط کار با پخش پوستر.
ملزوم ساختن کارفرمایان برای ارائه غذاهای کم چرب در رستوران محل کار.
تشویق مردم برای افزایش فعالیت های فیزیکی با پیاده روی.
ملزوم ساختن شهرداری محلی برای ایجاد مسیرهای مطمئن و مناسب برای پیاده روی شهروندان در جامعه.
ارتباطات ریسک[41]
ارتباطات ریسک یکی از حوزه هایی است که در بردارنده تمامی سطوح تحلیلی بوده و در ارتباطات سلامت هم به خوبی بدان پرداخته شده است. «ریسک» به معنای احتمال به وجود آمدن یک نتیجه منفی از یک رویداد یا رفتار خاص است. ارتباطات ریسک ممکن است در تعاملات بین فردی میان پزشکان، اعضای خانواده، دوستان و یا حتی از طریق رسانه های جمعی صورت بگیرد. مثلاً، پزشکی ممکن است تلاش کند تا احتمال خطرناک بودن نتیجه منفی آزمایش را به اطلاع بیمار خود برساند. یا اخبار رسانه ها در باره آنفلونزای مرغی شامل مباحثی در مورد خطرات شیوع و سرایت آن به انسان نیز باشد. به طور کلی هدف ارتباطات ریسک، چیزی جز افزایش آگاهی و درک مردم از خطرات نیست، یعنی آگاه کردن مخاطب از امکان بروز نتیجه منفی، با این امید که وی رفتار [غلط ] خود را تغییر دهد. طبق تعریف، واژه «ریسک» در بردارنده مفهوم عدم اطمینان و مفاهیم دیگری چون متغیرهای تعیین کننده خطر، احتمال بروز نتایج منفی و پیامدهای آن است. در فرآیند ارتباط، از دریافت کننده پیام انتظار می رود تا قبل از دریافت و پذیرش پیام، مؤلفه های فوق را سنجیده و مد نظر قرار دهد. روشن است که این کار موانعی را پیش روی ارتباطگر و گیرنده پیام قرار می دهد. در ارتباطات ریسک توجه زیادی به آگاه سازی در باره احتمالات می شود.
به خاطر اینکه درک احتمالات و دیگر معیارهای خطر برای افراد غیر متخصص کمی دشوار است، بنابراین نیاز به اشکال ارتباطی جایگزین[42] ضروری می نماید.
تعریف ارتباطات ریسک
«ارتباطات ریسک، فرآیند تعاملی تبادل اطلاعات و عقاید میان افراد، گروهها و نهادها که غالباً شامل پیام های چندگانه ای درباره ماهیت خطر یا بیان معضلات، باورها و واکنش ها به یک پیام خطر شده یا تمهیدات قانونی و نهادهای صورت گرفته برای مقابله و مدیریت خطر را بیان می کند.»
ارتباطات ریسک
بخشی از مطالعات صورت گرفته در حوزه ارتباطات ریسک به این موضوع پرداخته اند که چگونه عوامل ساختاری جامعه، تضادها و ناهنجاری های اجتماعی بر شکل گیری و تقویت یک خطر و پیامدهای پوشش رسانه ای آن تأثیرگذار هستند. به هر صورت، ارتباطات ریسک حوزه مهمی است که مباحث نظری را به طور جدی با کاربرد آنها پیوند می دهد.
سواد بهداشتی
مفهوم سواد را همانطور که میدانید توانایی خواندن و نوشتن تعریف کردهاند ولی این تعریف بسیار اولیه است و تعاریف بعدی، حوزه جامعتری را به آن اختصاص دادند و آن توانایی حل مسئله و فکر کردن بود. نخستین تعریف از سواد بهداشتی در دهه 1990 از سوی«مؤسسه پزشکی آمریکا[43]» ارائه شد بنابراین تعریف سواد بهداشتی، توانایی خواندن و درک دستورالعملهای روی بطریها، برگههای نوبت و ملاقات با پزشک و دیگر مطالب مورد نیاز پزشکی بود که بیمار برای درمان موفق به آنها نیاز داشت.
تعریف جامعتر سواد بهداشتی در سال 1998 توسط سازمان جهانی بهداشت WHO[44] ارائه شد، مطابق این تعریف سواد بهداشتی عبارت بود از:
'مهارت های شناختی و اجتماعی که تعیینکننده انگیزه و توانایی فرد برای دسترسی، درک و استفاده از اطلاعات برای ارتقای سطح سلامت و حفظ بهینگی خود است.'
با توجه به مطالب فوق میتوان مهمترین عناصر سواد بهداشتی را شناسایی کرد. آنچه محققان و پژوهشگران ارتباطات سلامت به عنوان مؤلفههای اصلی سواد بهداشتی معرفی کردهاند شامل موارد زیر میشود:
1- قابلیتهای شناختی[45]
2- مهارتهای اجتماعی[46]
3- سواد عددی [47]
4- سواد رسانهای[48]
5- سواد رایانهای[49]
یکی دیگر از مؤلفههای مهم سواد بهداشتی، سواد رسانهای میباشد که از اهمیت فوقالعادهای برخوردار است. زیرا اطلاعات سلامت از طریق بسیاری از کانال های مختلف رسانهای تولید و پخش میشوند. بنابراین تا فردی سواد رسانهای لازم را نداشته باشد نمیتواند از مطالب و برنامههای مربوط به سلامت هم استفاده کند و به عبارت دیگر راه رسیدن به سواد بهداشتی از داشتن سواد رسانهای میگذرد.
احتمال اینکه افراد با سواد رسانهای پایین، پیامهای مغایر با سلامتی که از رسانههای جمعی مانند تلویزیون پخش میشوند را قبول و باور کنند، بیشتر است. اینگونه افراد به علت نداشتن سواد رسانهای کافی در قبول یا رد پیامهای مغایر با سلامتی مانند تبلیغات مواد غذایی کمارزش و ... مقاومت کمی از خود نشان میدهند و این عدم مقاومت وقتی با قبول و باور پیام همراه شود نتیجهای جز تغییر رفتار یعنی اقتباس رفتار ناسالم به نمایش درآمده نخواهد داشت.
آخرین مؤلفه سواد بهداشتی، داشتن سواد رایانهای میباشد. از آنجا که امروزه بخش عمدهای از اطلاعات و آموزش های مربوط به امور بهداشتی و سلامت از طریق برنامهها و سایتهای کامپیوتری ارائه میشود و همچنین ثبت و ضبط اطلاعات بیماران در درمانگاهها و کلینیکها به صورت کامپیوتری بوده و پزشکان از کامپیوتر وشبکه جهانی اینترنت برای رسیدگی وضعیت سلامت بیماران خود استفاده می کنند(E-health) ؛ لذا آشنایی با نحوه استفاده از این وسیله برای رفع نیازهای اطلاعاتی و آموزش و درمانی افراد بسیار مهم است. تعاریف اولیه از سواد رایانهای بر توانایی استفاده از سخت افزارها و نرمافزارهای کامپیوتری و کار کردن با کامپیوتر معطوف بود. بقیه تعاریف نیز بر استفاده اخلاقی، مؤثر و مسئولیتپذیر از کامپیوتر تأکید داشتند. با وجود این، هنوز توافقی بر سر یک تعریف جامع از سواد رایانهای صورت نگرفته است ولی آنچه مشخص است این است که کامپیوتر و استفاده از آن تبدیل به یک پدیده اجتماعی همه جایی و فراگیر شده است و کسی که توانایی استفاده از این وسیله را در حد نسبی و رفع نیازهای خود نداشته باشد از بخش عظیمی از اطلاعات و خدمات مربوط به سلامت محروم خواهد شد. (Nurss, Parker,Williams, & Baker, 1993; Nutbeam, 1998)
یکی دیگر از مهارتهای اجتماعی مهم دیگر که مرتبط با سواد بهداشتی است، توانایی تعامل و برقراری ارتباط مؤثر با ارائهکننده خدمات بهداشتی و یا مرکز ارائهکننده خدمات سلامت (مانند نمایندگیهای بیمه، سازمانهای مدیریت بهداشتی و سلامت و ...) است. یک چنین تعامل و ارتباط مؤثری میتواند بیانگر توانایی فرد برای بیان صریح و دقیق وضعیت فیزیکی، عاطفی و روانی خود به درمانگر باشد.
پژوهش های انجام شده نشان میدهد که اطلاعات و مطالب چاپی در حوزه ترویج سلامت، پیشگیری از بیماری ها و تغییر رفتار به مراتب بیشتر از مطالب دیگر رسانهها است، از طرفی پژوهشگران به این نتیجه رسیدهاند که معمولاً سطح مطالب و اطلاعات چاپی از سطح سواد بهداشتی مخاطبان بالاتر است. پس عدم تطابق بین سواد بهداشتی مخاطبان و سطح مطالب ارائه شده به عنوان اصلیترین مسئله در سواد بهداشتی مطرح است. (Root & Stableford, 1999) بنابراین میتوان نتیجه گرفت که استفاده از یک پیام متنی یا نوشتاری به صورت چاپ شده متناسبترین و بهترین راه برای ارائه پیام به مخاطبان دارای سواد بهداشتی پایین نیست ولی در عین حال دستورالعملهای زیر میتواند یک پیام چاپی و نوشتاری را برای اینگونه افراد سادهتر و متناسبتر سازد:
1- ارائه پیشنهادهای لازم، فوری و ضروری
2- تقسیمبندی اطلاعات به اطلاعات ساده و قابل فهم
3- استفاده از تصاویر به همراه اطلاعات مربوط به آنها
4- ارائه تمامی اطلاعات در فضایی متناسب و مطلوب برای مخاطب
5- تعاملی ساختن دستورالعملها یا پیشنهادها
6- ارائه مثال های تصویری
7- استفاده از شواهد و مثال های متنوع
1- شخصی کردن پیام[50]
استفاده از کامپیوتر، حوزه جدیدی را در ارتباطات سلامت بوجود آورده است که به 'ارتباطات سلامت کامپیوتر محور[51]' شهرت دارد. یکی از مزیتهای ارتباطات سلامت کامپیوتر محور این است که میتوان برنامههای آن را طوری طراحی کرد که پیامهایی شخصی، هدفمند و متناسب با نیازها، ویژگیها و شرایط مخاطبان را ارائه کند.
موضوع مهم دیگری که در رابطه با این رویکرد جدید ارتباطات سلامت وجود دارد و یکی از مزیتهای آن محسوب میشود این است که استفاده از این فناوری ها میزان مشارکت و تمایل مردم برای درگیر شدن در کمپینها را بالا میبرد. زیرا همانطور که میدانید اغلب مردم تمایل بیشتری دارند تا مسائل حساس و اطلاعات شخصی محرمانه خود را با یک برنامه کامپیوتری در میان بگذارند تا اینکه طرف آنها یک انسان (مشاور) باشد و یا قالب مصاحبه یا پرسشنامه آنها را بیان کنند. در این صورت احساس شرم و خجالت احتمالی تا حد زیادی از بین خواهد رفت و مخاطبان بدون احساس خجالت به بیان بیماری و علت ناخوش و درد خواهند پرداخت. در عین حال استفاده از فناوری های کامپیوتری نقاط ضعفی هم دارد. یکی از آنها این است که افراد دارای سواد بهداشتی پایین اغلب به کامپیوتر دسترسی ندارند و یا سواد استفاده از آن را ندارند. ولی پژوهش های صورت گرفته نشان میدهد که افرادی که تا بحال هرگز از کامپیوتر استفاده نکردهاند، گزارش کردهاند که در کار کردن و تعامل با این وسیله (پس از آموزش) بسیار راحت هستند.
معیارهای جامع و کارآمد برای سنجش میزان سواد بهداشتی شامل موارد زیر میشود:
- ارزیابی میزان دسترسی فیزیکی به اطلاعات بهداشتی
- سواد مربوط به زبان مادری
- سواد ریاضی (عددی)
- سواد رسانهای
- سواد رایانهای
- و عوامل فرهنگی که میتواند بر دسترسی، درک و بکار بستن پیام تأثیر بگذارد.
آنچه گذشت خلاصه ای بود از مفهوم ارتباطات سلامت، تاریخچه و مهم ترین حوزهای آن که در فضای رسانه ای می تواند موجب تأثیرات مفیدی بر سلامت فردی و جمعی انسان ها شود.
* حبیب راثی تهرانی، عضو گروه علمی ارتباطات سلامت در انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات
منابع و مآخذ
[1] -Therapeutic
[2] - Clinician Communication
[3] - Kreps & Thornton
[4] -Sharf
[5] -Northhouse & Northhouse
[6] -Tufts university
[7] - Emerson college
[8] - Health Communication & Informatics Research Branch
[9] - Medical internet Research
[10] - health information national trends survey (HINTS)
[11] - The Center for Disease Control and Prevention (CDC)
[12] - The Notional Center for health Marketing (NCHM)
[13] - The Coalition for health communication (CHC)
[14] - George Mason University
[15] - The society for participatory medicine (SPM)
Campaign.]16] (لازم به توضیح است که تا کنون واژه های مختلفی به عنوان معادل این کلمه مطرح شده است که متأسفانه هیچکدام مفهوم واژه را به طور روشن و کامل بیان نمی کند. از جمله واژگان معادل می توان به بسیج، کارزار، مبارزه، پویش و طرح اشاره کرد که به دلیل نارسایی معنایی این واژگان ، ترجیح دادیم که از ترجمه این واژه خودداری کنیم.)
[17] Health Communication
[18] Multidisciplinary
[19] Health Information Campaigns
[20] Social Marketing
[21] Entertainment Education
[22] Clinical Communication
[23] Media Advocacy
[24] Rogers & Story
[25] Weinreich
[26] - 4 Ps= Price, Product, Promotion, Place
[27]- Entertainment - education
[28] - Persuasive Appeal
[29] - Nine ps
[30] - Pervasive
[31] - populor
[32]- passionate
[33]- personal
[34] - participatony
[35] - persuasive
[36] - practical
[37] - Profitable
[38] - Proven effeetive
[39] -Media Advocacy
[40]- Shifting the Frame
[41]- Risk Communication
[42]- Alternative
[43]- American Media Association
[44] -World Health Organization
[45] -Cognitive Abilities
[46]- Social Skills
[47] -Numeracy
[48] -Media literacy
[49]- Computer literacy
[50] -Tailoring
[51] -Computer-based health communication
