رسانه‌ها یکی از مهم ترین ابزار تبلیغات به شمار می آیند که از زمان پیدایش تا تکامل، به منظور رساندن پیام به مخاطب، مورد استفاده قرار گرفته اند. هنگامی که صحبت از رسانه ها به میان می آید، معمولاً رادیو و تلویزیون جزء نخستین مواردی هستند که مورد توجه قرار می گیرند و ناگفته آشکار است که این دو رسانه چه کارکردهای بزرگ و غیر قابل انکاری در عرصه تبلیغات تجاری و تبلیغات خدمت عمومی داشته و دارند.
رسانه‌ها یکی از مهم ترین ابزار تبلیغات به شمار می آیند که از زمان پیدایش تا تکامل، به منظور رساندن پیام به مخاطب، مورد استفاده قرار گرفته اند. هنگامی که صحبت از رسانه ها به میان می آید، معمولاً رادیو و تلویزیون جزء نخستین مواردی هستند که مورد توجه قرار می گیرند و ناگفته آشکار است که این دو رسانه چه کارکردهای بزرگ و غیر قابل انکاری در عرصه تبلیغات تجاری و تبلیغات خدمت عمومی داشته و دارند. اما نباید از نظر دور داشت گروهی که رسانه های خرد[1] نامیده می شوند نیز، نقش موثری در تبلیغات داشته اند. پوسترها، تراکت ها، بنرها و ... اگرچه جذابیت تلویزیون یا عمق دسترسی رادیو را ندارند، اما می توانند با هزینه اندک، عملکرد ارزشمندی در کارزارهای تبلیغات خدمت عمومی داشته باشند.(The Health Communication Unit,9) و چنانکه در بحث تاریخچه، مطرح کردیم، در ابتدای پیدایش تبلیغات خدمت عمومی نیز رسانه های خرد و به ویژه پوسترها به عنوان یگانه رسانه موثر جهت رساندن پیام دولتمردان به مردم برای حضور در جنگ جهانی مورد استفاده قرار گرفتند.
در طی سال ها رسانه های نوینی پدید آمدند که به تعبیر تافلر، دستاورد موج سوم بوده و در مقایسه با رسانه های سنتی، جذابیت ها و کارکردهای بیشتری داشتند. این دسته از رسانه ها شکل جدید و منحصر بفردی از جریان ارتباطات را پایه گذاری کرده و در زمینه تبلیغات نیز نقش غیر قابل انکاری داشته اند.
آنچه در پی می آید، بررسی مختصر تغییراتی است که بر اثر تکامل رسانه ها (از پوسترهای ابتدایی تا اینترنت) در وادی تبلیغات خدمات عمومی رخ داده است. تبلیغات از زمانی که فضای تبلیغ، منحصراً در اختیار رادیو و سپس تلویزیون بود، تا عصر انقلاب ارتباطات و انفجار اطلاعات و پیدایش رسانه های الکترونیک، پذیرای دگرگونی های بسیاری بوده است. تبلیغات خدمت عمومی نیز از تحولات یاد شده، مصون نمانده و در مقایسه با روزهای آغازین، از نظر محتوا و ظاهر، دچار تغییرات زیادی شده است. چندین اندیشمند رسانه از جمله لووی[2] ،جائرت[3] ، جاکوبو ویکز[4] ، باردوئل[5] و بسیاری دیگر، جنبه های فناورانه، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، قانونی و مالی را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار داده اند که رسانه های منتشر کننده تبلیغات خدمت عمومی با آنها مواجه بوده اند. اندیشه غالب در میان نظریه پردازان رسانه این است که دستگاه های منتشر کننده تبلیغات خدمت عمومی باید با ایجاد نوعی بازنگری در ساختار و با استفاده از بسترهای متفاوت توزیع پیام به عنوان رسانه تبلیغات خدمت عمومی، مطرح شوند.[بدین معنا که پخش کنندهَ صرف پیام های تبلیغات خدمت عمومی نباشند. بلکه با توجه به سه بخش مهم: شناسایی مشکل جامعه، تدوین استراتژی و شناخت مخاطب، نسبت به ارائه پیام اقدام نمایند. این امر کمک می کند که از انتشار بدون هدفِ پیام، احتراز شده و نتیجه به دست آمده نیز بهتر باشد.] همچنین از نظر این دسته از اندیشمندان، ضرورت ایجاد شکل های جدیدی از ارتباطات به مثابه راهی برای ایجاد مشروعیت در محیط فعلی رسانه ای و در مقیاس وسیع تر در جامعه اجتناب ناپذیر است.(Nielsen,122)
همزمان با شکل گیری تبلیغات خدمت عمومی در زمان جنگ جهانی اول، پوستر، رایج ترین رسانه ای بود که به منظور رساندن پیام به مخاطب مورد استفاده قرار می گرفت. پوستر هنوز هم جایگاه خود را در میان رسانه ها محفوظ نگاه داشته است. آنچه که در پی می آید، نمونه ای از انواع پوسترها در ایران و جهان است:
پوسترکارزار مبارزه با بی سوادی در ایران
مبارزه با سیگار
اهدای خون
محافظت از حیوانات
همان گونه که مشاهده می شود، با گذر زمان، نوآوری در شکل بیان پیام مورد نظر و به کارگیری رنگ های مختلف، محتوا و ظاهر پوسترها را نسبت به سال های آغازین پیدایش این رسانه، دچار تغییر چشمگیری ساخته است. همچنین نکته مهم دیگری که باید مورد توجه قرار داد این است که در جامعه ایرانی خوشبختانه موضوعاتی مورد توجه قرار گرفته اند که در گذشته از کوچکترین اهمیتی برخوردار نبودند. از جمله مقوله سلامت، مبارزه با سیگار و محافظت از حیوانات.
نمونه هایی از پوسترهای خارجی
بعد از پوستر، روزنامه ها و رادیو تبلیغات را به انحصار خود درآورده و به دو رسانه ای بدل شدند که در این زمینه به عنوان مجرایی کاملاً معتبر و شناخته شده، فعالیت می کردند. اما این نیز دیری نپایید و با ابداع تلویزیون، محمل جدیدی برای ارائه تبلیغات به مردم پیدا شد. ضمن این که جذابیت های سمعی و بصری این اختراع بر مقبولیت آن نزد مخاطبان، می افزود. امروز نیز بیشتر کارزارهای تبلیغات خدمات عمومی از این رسانه برای دست یافتن به مخاطبان، بهره می جویند.
در مورد آنچه که در گذر زمان بر رسانه های جمعی رفته است، مدل های مختلفی ارائه شده که هر یک از منظر ویژه ای تغییر و تکامل رسانه ها را مورد بررسی قرار داده اند. به عنوان مثال، سوتر[6] روند تحول تبلیغات خدمت عمومی در بهره گیری از رسانه های مختلف در بریتانیا را به این صورت بیان کرده است: (Jakubowics,13)
سوتر معتقد است که در ابتدا، یک رسانه تمام فضای تبلیغ را در اختیار داشته و بعدها همگام با ابداع سایر رسانه ها، آنها نیز برای رساندن پیام تبلیغات خدمت عمومی به کار گرفته شده اند، تا جایی که رسانه های نوین مبتنی بر اینترنت، فضای جدیدی برای انتشار پیام های تبلیغات خدمت عمومی فراهم کرده اند که بر زیرساخت های دیجیتالی استوار است.
کم کم با پیدایش اینترنت و امکانات متنوعی که برای کاربران فراهم می کرد، در روش های ارائه پیام به افراد، گوناگونی به وجود آمد. پیشرفت فناوری و اینترنت در سال های اخیر، تغییرات شگرفی در همه زمینه ها از جمله در تبلیغات تجاری به وجود آورده است. عرصه های نوین، فرصت های بی نظیری برای معرفی کالاها و خدمات و تشویق مردم به مصرف آنها فراهم کردند. استفاده اجتماعی از اینترنت و دیجیتالی شدن رسانه ها به طور کلی تغییرات شگرفی را در مصرف آنها (انتخاب رسانه و نوع استفاده از آن) در پی داشته است.(Nielsen,121) اما تغییر اولیه در عرصه رسانه ها، گذار از دوران آنالوگ به دیجیتال در سیستم های تولید شرکت های رسانه ای بود که از منظر فناورانه، اقتصادی و مدیریتی، یک تلاش بزرگ رو به جلو محسوب می شد. (Nissen,8) خدمات دیجیتالی جدید آنلاین و آفلاین، از جمله رسانه های اجتماعی، بازی ها، بسترهای ارتباطات تعاملی، پادکست و پیکربندی دوباره رسانه های سنتی در اینترنت و ... روش های پخش قدیمی رسانه ها و عرضه تبلیغات را به چالش کشیده است.(Nielsen,121)
در حقیقت، انقلاب دیجیتال به معنای پدیدار شدن تغییرات چشمگیر در رسانه هاست: جریانی که «رسانه ای شدن اینترنت و اینترنتی شدن رسانه های جمعی» نام گرفته است. در این میان، جامعه شبکه ای به عنوان دستاورد انقلاب ارتباطات و انفجار اطلاعات، نقش خود را به خوبی ایفا کرده و با دور هم جمع کردن سازمان ها، گروه ها و افرادی با علایق مشابه که همه با اهداف غیر انتفاعی و بشر دوستانه به شبکه تبلیغات خدمات عمومی پیوسته اند، مفهوم جدیدی از جریان آگاه سازی و تلاش برای ارتقای سطح زندگی اجتماعی را مطرح نموده است.
شبکه های رسانه های دیجیتالی به افراد این امکان را می دهند که با بقیه در کل شبکه، گره های ایجاد محتوا تولید کنند. این گره ها دربرگیرنده گروه های متنوعی مانند دانشگاه ها، رسانه ها، روزنامه ها، تدوین کنندگان خط مشی سیاسی و شبکه های اجتماعی آنلاین هستند. یکی کردن زنجیره رسانه ها و توزیع آن در سطح گسترده، در واقع، نوعی جرح و تعدیل کلیدی متناسب با محیط دیجیتالی شده امروزی را در پی داشته است. شکل زیر انسجام شبکه ایجاد محتوا در خدمات عمومی را نشان می دهد. این مدل، همچنین به دو نکته مهم اشاره دارد: 1- شرکای جدید، بسیار پر تعدادتر و متنوع تر از گذشته هستند و امکانات جدیدی را به همراه آورده اند که در گذشته وجود نداشت :
این شکل، صورت کلیدی رسانه های خدمات عمومی را نشان می دهد: سنجش کیفیت بخشی از شبکه در قالب گروه ها یا جوامع. با مدل های تولید محتوا که از طریق یک شبکه متمرکز به هم وصل شده اند، تخصصی شدن در خلق محتوا در درون یک گره مفروض از کارشناسان امر، بیشتر حالت عملی و شدنی به خود می گیرد. در مرحله بعد، گره ها به هم متصل می شوند، به طوری که بتوانند محتوا را برای استفاده هر گره، اختصاصی کرده و آنچه را که حاصل خلاقیت است، با هم مبادله نمایند. به این ترتیب، هر گره می تواند از دیگر گره ها منتفع شود. ایجاد محتوا در این حالت، به صورت جمعی است که این روش بسیار مبتکرانه تر و موضوعات حاصله مرتبط تر و قابل حصول تر برای عموم خواهد بود.(Goodman & Chen,149)
2- همچنین از مدل فوق، این نکته نیز حاصل می شود که اگر در گذشته تنها سازمان های غیر انتفاعی دغدغه پرداختن به مشکلات اجتماعی و خلق کارزارها و کاهش یا حل معضلات را داشتند، در دنیای امروز اغلب بخش ها و سازمان ها زیر لوای جامعه شبکه ای و دوشادوش هم به موضوعات اجتماعی توجه نشان می دهند و درصددند تا با استفاده از نقش محوری رسانه ها گامی در جهت اصلاح و بهبود جامعه خود بردارند، روندی که توسط رسانه های نوین، تسهیل شده است.
افزون بر موارد یاد شده، امروز، این امکان وجود دارد که پیام های خاصی به صورت کاملاٌ هدفمند به شکل پیام کوتاه به گوشی تلفن همراه مخاطبان هدف ارسال گردد. شهروندان دنیای مجازی می توانند پیام های مورد نظر خود در زمینه تبلیغات خدمت عمومی را با اعضای شبکه های اجتماعی به اشتراک گذارند یا در قالب کلیپ، ویدئو، فیلم کوتاه و .. با کمک گرفتن از امکانات چند رسانه ای در فضای وب منتشر کرده و کارزارهای بسیار گسترده و موثری به راه اندازند.
نمونه هایی از پوسترهای تبلیغات خدمات عمومی در اینترنت
محافظت از حیوانات دریایی
(به نحوه انتقال پیام به مخاطب، توجه کنید. کادری که در مرکز این تبلیغ، به تصویر کشیده شده، نوآوری خاصی دارد. دو گزینه'ذخیره' یا 'عدم ذخیره' برای کاربران اینترنت آشناست. این پوستر، رد پای رسانه های نوین را در تبلیغات نشان می دهد.)
امروز مشارکت در اقدامات خیرخواهانه بسیار آسانتر شده است. چرا که افراد می توانند به کمک فناوری و تنها با یک کلیک در راهی که بدان علاقه و باور دارند، با دیگران سهیم باشند. این امر با توجه به اقبال گسترده نسل جدید از اینترنت، بسیار کارگشا بوده و به ویژه در موفقیت شکل نوین تبلیغات خدمات عمومی نقش مهمی ایفا می کند.
در ادامه چند نمونه تبلیغات خدمات عمومی اینترنتی را مورد بررسی قرار می دهیم. دو نکته شایان ذکر است: تبلیغات خدمات عمومی در فضای وب، دامنه خود را بسته و محدود نکرده و به موضوعاتی پرداخته است که در همه جوامع از اهمیت بسیاری برخوردارند. دوم این که فراگیر و ارزان بودن اینترنت این امکان را ایجاد می کند که این نوع تبلیغات نسبت به تلویزیون با سهولت بیشتری منتشر شده و در اختیار مخاطبان قرار گیرد.
اعلام آمادگی برای اهدای خون به صورت آنلاین
نجات زمین - تبلیغ با اشاره ای به شبکه اجتماعی توئیتر
ثبت نام آنلاین برای اهدای عضو
امروزه این امکان فراهم شده که علاقمندان، بسیار راحت تر از گذشته، به صورت اینترنتی برای اهدای اعضاء در وبسایت مخصوص این کار، ثبت نام کنند.
ترک سیگار
افراد می توانند تجارب خود در زمینه ترک سیگار را با دیگران در فضای مجازی به اشتراک گذارند. همچنین شماره تلفنی نیز برای کمک به کسانی که مایل به ترک سیگار هستند، اعلام شده است.
اتحاد ملی برای سواد آموزی
چنانکه مشاهده می شود وب سایتی برای سواد آموزی ایجاد شده که در صفحه نخست خود، هفته سواد آموزی بزرگسالان و خانواده را معرفی می کند. در این وب سایت، امکان ارتباط با شبکه های اجتماعی نیز وجود دارد. همه می توانند برای مشارکت در فعالیت های خیرخواهانه این گروه، به صورت اینترنتی ثبت نام کنند.
مقوله محافظت از حیوانات از جمله موضوعاتی است که در دنیای مجازی بسیار بدان پرداخته شده است. وب سایت های خاصی طراحی و ایجاد شده و این امکان فراهم آمده که کسانی که مایل به داشتن حیوان خانگی یا اهدای کمک مالی برای نجات حیوانات هستند، از طریق اینترنت اقدام نمایند. در تصویر بالا لوگوی یکی از شبکه های اجتماعی نیز مشاهده می شود.
اتفاقی که امروز شاهد وقوعش هستیم، نفوذ و گسترش فناوری و دستاوردهای آن در همه ابعاد زندگی است. حتی مقوله ای مانند تبلیغات خدمات عمومی نیز که موضوعی عام المنفعه است، نیز از این جریان شتابنده تاثیر پذیرفته و دچار تحول گشته است. اما نکته ارزنده این پدیده، آن است که فناوری با ارائه رسانه های الکترونیک که بر بستر اینترنت استوار گشته اند، به کیفیت و غنای تبلیغات خدمات عمومی افزوده است. در سایه وسعت دامنه و جذابیت فضای مجازی، مردم در سرتاسر جهان می توانند در مورد موضوعاتی که ارتباط مستقیم با جامعه و زندگی آنان پیدا می کند، با هم اطلاعات رد و بدل کنند، گفت‌وگو و چاره جویی کنند و یا مبلغی برای یک کار خیر اختصاص دهند. پیشرفت فناوری برای تبلیغات خدمات عمومی پدیده مبارکی بوده است.
منابع
- Atkin, Charles(2001). Impact of Public Service Advertising: Research Evidence and Effective Strategies- Michigan State University.
- Christian, S.Nissen.(2006). Public Service Media in the Information Society. Report Prepared for the Council of Europe's Group of Specialists on Public Service Broadcasting in the Information Society. Media Division- Directorate General of Human Rights- Council of Europe.
- Goodman, Ellen P.- Chen, Anne H.(2010). Modeling Policy for New Public Service Media Networks- Harvard Journal of Low & Technology- Vol. 24- Num. 1.
- Jakubowicz, Karol(2009). Public Service Broadcasting: A New Beginning or the Beginning of the End?
- Nielsen, Poul Erik.(2010)- Danish Public Service Broadcasting in Transition: From monopoly to a digital Media Environment- A Shift in Paradigms. Central European Journal of Communication.1(2).
- The Health Communication Unit-(2003). Public Service Announcements: How We Can Make Them Effective? The Centre for Health Promotion, University of Toronto.
[1] Mini Media
[2] Lowe
[3] Jauert
[4] Jakubowicz
[5] Bardoel
[6] Suter
